Bản sắc thương hiệu là gì?
Một nền tảng thương hiệu bao gồm các thành phần khác nhau, chúng kết hợp với nhau để tạo thành một hình ảnh tổng thể hoặc nhận thức về công ty hoặc thương hiệu của bạn. Dưới đây là năm thành phần cốt lõi cùng nhau tạo thành một nền tảng thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu:
Đó là tuyên bố về những gì thương hiệu mong muốn và hy vọng đạt được. Tầm nhìn thương hiệu thường đều ngắn gọn, sắc nét và thẳng thắn vào vấn đề. Lưu ý: một tầm nhìn thương hiệu không phải là một bài luận 1.000 từ. Tầm nhìn thương hiệu tốt và mạnh mẽ nhất chỉ cần một vài từ. Ví dụ:
Bản sắc thương hiệu là gì? – Tầm nhìn thương hiệu (Ảnh:ClearVoice)
- Oxfam: A just world without poverty (5 từ) (Một thế giới không có nghèo đói)
- Feeding America: A hunger-free America (4 từ) (Nước Mỹ không còn đói)
- Human Rights Campaign: Equality for everyone (3 từ) (Bình đằng cho tất cả mọi người)
Sứ mệnh thương hiệu:
Một trong những bước đầu tiên trong việcxây dựng thương hiệuthường là một trong những khó khăn nhất là xác định sứ mệnh thương hiệu. Đây là một bước thương hiệu chiến lược, có thể tạo ra hoặc phá vỡ một thương hiệu. Nó liên quan đến việc quyết định “chúng ta là ai” và “những gì chúng tôi ủng hộ”. Một lần nữa, sứ mệnh thương hiệu không dài dòng, tốt nhất là ngắn và đơn giản.
Bản sắc thương hiệu là gì? – Sứ mệnh thương hiệu (Ảnh:ClearVoice)
- Oxfam : Tạo ra các giải pháp lâu dài đẩy lùi nạn đói, nghèo và bất công xã hội.
- Feeding America: Đẩy lùi nạn đói của nước Mỹ thông qua mạng lưới các ngân hàng thực phẩm thành viên trên toàn quốc và tham gia vào cuộc chiến chấm dứt nạn đói.
- Human Rights Campaign: là tổ chức dân quyền lớn nhất nước Mỹ làm việc để đạt được sự bình đẳng về giới tính cho lesbian, gay, bisexual và transgender.
Giá trị thương hiệu:
Các thương hiệu nên xác định một quy tắc ứng xử và hành vi riêng. Những giá trị này hoạt động để giúp doanh nghiệp đạt được sứ mệnh thương hiệu và tầm nhìn thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng thực thi các giá trị đạo đức mạnh mẽ là Hotel Chocolat.
Bản sắc thương hiệu là gì? – giá trị thương hiệu.
Họ chỉ cung cấp nguyên liệu thô cho các sản phẩm sôcôla của họ từ những người nông dân tại St Lucia. Những người dân đều được trả giá rất xứng đáng và cao hơn giá trên thị trường cho việc thu hoạch của họ. Những giá trị thương hiệu này phục vụ cho việc hỗ trợ lập trường tổng thể của công ty với tư cách là một nhà cung cấp sô-cô-la có đạo đức và bền vững.
Tính cách thương hiệu:
Các công ty thường gán các thuộc tính con người cho thương hiệu của họ để dễ dàng liên hệ với khách hàng hơn. Các siêu thị có xu hướng áp dụng một tính cách tiết kiệm, cung cấp cho khách hàng nhiều chương trình giảm giá và ưu đãi đặc biệt. Những yếu tố này sẽ cộng hưởng với những người mua sắm đang tìm kiếm những ưu đãi và mong muốn tiết kiệm càng nhiều tiền càng tốt. Nếu các đặc điểm thương hiệu được duy trì một cách nhất quán, khách hàng có thể xác định một thương hiệu cụ thể và có nhiều khả năng giao dịch với thương hiệu đó nhiều hơn.
Tiếng nói thương hiệu:
Phần lớn thương hiệu có chứa các thông điệp – cho dù đó là quảng cáo trên radio, quảng cáo truyền hình – hoặc thậm chí là trang báo quốc gia. Tiếng nói của thương hiệu của bạn được truyền tải theo những từ ngữ thương hiệu bạn sử dụng. Nếu bạn đang cố gắng để đạt được tính cách của một thương hiệu cao cấp, giọng điệu sử dụng nên trang trọng. Còn với các thương hiệu tìm cách kết nối với khán giả theo cách thoải mái hơn có thể sử dụng giọng văn sống động, gần gũi.
Bản sắc thương hiệu không phải là thứ mà công ty có thể đưa ra và thực hiện ngay trong một ngày. Vì chúng cần thời gian để tạo nền tảng lý tưởng, lâu dài. Và bản sắc thương hiệu sẽ giúp xây dựng nhóm khách hàng và người theo dõi trung thành cho công ty của bạn.
Điều gì tạo nên bản sắc thương hiệu?
“Bản sắc”thương hiệu không chỉ nằm ở những đặc tính không đâu có của sản phẩm hay dịch vụ, mà nó còn là những thành phần khiến thương hiệu của bạn nổi bật và khác biệt. Những đặc tính khác biệt đem lại cho thương hiệu nhiềugiá trị quý báu:Chúng giúp doanh nghiệp đo lường mức độ khách hàng nhận biết được sự độc đáo và phổ biến của thương hiệu. Độ phổ biến và độc đáo của thương hiệu càng cao, sự nhận biết và trung thành từ những vị thượng đế càng lớn.
Sự nhận biết + Sự trung thành = Lợi nhuận.Đây chính là công thức bất thành văn mà bất kỳ nhà làm thương hiệu nào cũng thuộc nằm lòng.
Để duy trì và phát triển bản sắc trong thương hiệu, điểm quan trọng ở đây là việc giữ tính nhất quán của những giá trị thương hiệu cốt lõi, bao gồm: logo, màu sắc, slogan, tagline, hình ảnh đại diện, và cả phong cách quảng cáo.
Ví dụ, có vô vàn những thương hiệu kèn cựa nhau trên thị trường toàn cầu, nhưng người tiêu dùng vẫn chỉ nhớ đến những giá trị thương hiệu cốt lõi, như màu sắc trắng đỏ quen thuộc của Coca-Cola, hay biểu tượng “cổng vàng” huyền thoại của McDonalds. Qua năm tháng, những ông lớn này thường xuyên có những điều chỉnh và thay đổi sao cho phù hợp với đặc tính văn hóa hiện thời, nhưng giá trị thương hiệu cốt lõi vẫn nguyên vẹn như thuở doanh nghiệp mới lập nghiệp.
Một ví dụ điển hình khác về tính khác biệt trong thương hiệu là nhãn thời trang thể thao Nike, cùng khẩu hiệu “Just Do It”. Swoosh, biểu tượng logo của Nike, nổi tiếng đến nỗi, nó hoàn toàn có thể tách biệt độc lập với tên doanh nghiệp, mà khách hàng vẫn nhận diện được thương hiệu.
Những thương hiệu kể trên đã chứng minh, nếu vẫn tiếp tục giữ bản sắc độc đáo của mình, vòng đời sản phẩm của họ sẽ kéo dài tới mức nào.
Bạn đang băn khoăn trong việc xây dựng một thương hiệu mang tính khác biệt? Viện Khoa học Marketing Ehrenberg-Bass đã đưa ra 4 lời khuyên cần có đểtạo nên bản sắc riêng biệt cho thương hiệucủa bạn:
- Khi thay đổi và cập nhật bộ nhận diện thương hiệu, nhất định cần phải giữ lại những giá trị cốt lõi của thương hiệu.
- Sự thay đổi chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp muốn cải thiện mức độ thiện cảm của khách hàng đối với họ.
- Khi một chiến lược quảng bá và những đặc tính sản phẩm mới cần được xúc tiến, sự thay đổi thương hiệu (rebrand) là cần thiết.
- Nên thực hiện sự thay đổi khi bạn có ý định vực dậy một thương hiệu đã cũ kỹ.
Làm thế nào để nhận biết được bản sắc thương hiệu của bạn?
Nhận biết và đo lường được tính bản sắc trong thương hiệu giúp doanh nghiệp biết được điểm nào sản phẩm hay dịch vụ đó giống với những đối thủ cạnh tranh khác. Hình dung xem: Nếu Coca-Cola tập trung quảng cáo quá nhiều về vị ngon của nước Cola, có khác nào họ đang quảng cáo không công cho đối thủ truyền kiếp Pepsi?
Điều khiến cho các doanh nghiệp lao tâm khổ tứ, tìm cho bằng được, đó chính là: Nhận biết được điểm khác biệt trong thương hiệu của họ, khi mà có quá nhiều nội dung cần phải tạo nhằm phục vụ cho các kênh truyền thông và đối tượng khách hàng khác nhau. Đừng lo lắng, Jenni Romaniuk từ viện Ehrenberg-Bass, với ma trận bản sắc thương hiệu Romaniuk (Romaniuk’s Distinctive Asset Grid), sẽ giúp bạn dễ dàng hơn trong việc nhận diện bản sắc thương hiệu.
Hai tiêu chí cốt lõi trong ma trận này là “sự chú ý, tính phổ cập” (prevalence) và “điểm độc đáo” (uniqueness). Marketer có thể kiểm soát được “tính phổ cập”, bằng cách tăng hoặc giảm tần suất tiếp thị các thông tin mang tính khác biệt của sản phẩm trên bao bì hoặc trên các phương tiện truyền thông. Nhưng ngược lại, “điểm độc đáo” lại là thứ khó kiểm soát và đo lường hơn.
Tóm lại, để nâng cao bản sắc thương hiệu, bạn cần kết hợp nhuần nhuyễn cả hai tiêu chí: “tính phổ cập” và “điểm độc đáo” trong thương hiệu và các chiến dịch truyền thông có liên quan.
>>> Thế nào là một Dynamic Brand?
Quản lý bản sắc thương hiệu của bạn
Gây dựng bản sắc thương hiệu không phải công việc một sớm một chiều có thể đạt được, nó đòi hỏi nhiều thời gian, công sức để kéo khách hàng tiến gần hơn tới bạn. Một khi bản sắc thương hiệu đã được thiết lập, bạn cần phải quản lý và bảo vệ nó, bằng cách:
- Học cách tổ chức, và quản lý những tài sản có liên quan tới tính khác biệt trong thương hiệu.
- Nhận biết sự khác biệt giữa files assets (những dữ liệu thô có liên quan tới các chiến dịch tiếp thị thương hiệu) và brand assets (tài sản thương hiệu). Xác định sự khác biệt, và có những phương thức quản lý phù hợp với chúng.
- Tập trung vào phản hồi của khách hàng về điểm khác biệt trong thương hiệu của bạn, không phải những thứ team Marketing phản hồi.
- Sử dụng bản sắc thương hiệu của bạn nhất quán trong từng chiến dịch Marketing cụ thể.
- Tương tự với việc in ấn các thông tin mang tính khác biệt của thương hiệu trên bao bì sản phẩm, giữ vững tính nhất quán.
- Chắc chắn điểm độc đáo trên thương hiệu của bạn không trùng lặp với đối thủ cạnh tranh.
- Khi thiết lập các thành tố, đặc tính mới cho thương hiệu, hãy đảm bảo nó được liên kết và nhất quán với tên thương hiệu của bạn (Ví dụ: Sự thay đổi tên thương hiệu của chuỗi nhà hàng IHOP thành IHOb).
