Định vị sản phẩm là gì?
Có thể hiểu, định vị sản phẩm là tuyên bố và khẳng định đặc điểm nổi bật đáng lưu ý của sản phẩm trên thị trường; làm thế nào để thị trường và đối thủ cạnh tranh nhận biết được sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Việc định vị sản phẩm như thế nào sẽ có ảnh hưởng trực tiếp tới mọi phần trong kế hoạch marketing của bạn. Chính vì vậy, định hướng sản phẩm trong marketing là yếu tố vô cùng cần thiết.
Định vị sản phẩm nên dựa vào lợi ích sản phẩm đưa ra, khách hàng là ai, định vị sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như thế nào. Hãy cố gắng đưa ra lời tuyên bố về định vị sản phẩm là gì ý nghĩa, tập trung và cô đọng.
Khái niệm định vị sản phẩm là gì? tầm quan trọng của định vị sản phẩm? tiêu chí định vị là gì
Tác dụng của định vị sản phẩm thương hiệu
Để định vị một cách hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà công ty có thể phát huy. Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ về giá, chất lượng sản phẩm, chăm sóc khách hàng tốt hơn. Hình ảnh công ty uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên có năng lực, thân thiện với khách hàng.
Định vị còn là làm khác biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Vậy điều gì làm cho sản phẩm của công ty khác biệt và tốt hơn so với đối thủ?
Muốn định vị sản phẩm cần phải xác định rõ những vấn đề sau
- Khách hàng đánh về sản phẩm như thế nào?
- Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?
- Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?
Thế nào là vị trí của sản phẩm trên thị trường
Khi có nhiều sản phầm cùng loại trên thị trường thì quá trình mua, khách hàng sẽ cân nhắc, so sánh giữa các sản, tức là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích quan trọng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Như vậy khách hàng đã “định vị” sản phẩm, hay đặt sản phẩm vào một vị trí nhất định. Qua điều tra khách hàng, công ty xây dựng được một “bản đồ định vị” các sản phẩm hiện hành. Vị trí của sản phẩm có tác động mạnh đến quyết định mua hay không của khách hàng.
Khách hàng định vị về sản phẩm như thế nào
Khách hàng có thể tự họ định vị thông qua kinh nghiệm khi tiêu dùng sản phẩm đó hay qua ảnh hưởng của bạn bè, đồng nghiệp đã sử dụng. Tuy nhiên, để chủ động, doanh nghiệp cần phải chủ động tác động đến khách hàng, giúp họ định vị đúng đắn sản phẩm. Điều này có thể thực hiện thông qua các chiến lược Marketing mix.
Lợi ích của định vị .
-Tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty
-Thực hiện phương châm bán những thứ mà khách hàng cần.
Các loại định vị sản phẩm
Định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm
Đối với một số các sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm tới các đặc trưng lợi ích nào đố mà họ đáp ứng khi dùng. Chẳng hạn, đó là đặc tính như bền, tiết kiệm xăng, giá cả phải chăng đối với xe máy; là vùng phủ sỏ điện thoại di động lớn, internet tốc độ cao, dịch vụ phong phú, tốt…
Muốn định vị theo kiểu này, công ty phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường.
Định vị thông qua các hình ảnh về khách hàng
Đối với một số sản phẩm không có sự phân biệt rõ ràng bởi các đặc tính của nó. Trong trường hợp này người ta gán cho sản phẩm một lối sống, hàng vi, phong cách cho người sử dụng nó. Thông qua quảng cáo, tuyên truyền các nhà tiếp thị khắc họa và nhận thức của khác hàng một nhận thức đó về sản phẩm
Ví dụ: Các sản phẩm đồ uống như bia hay nước khoáng thường khó phân biệt đặc tính như màu sắc mùi vị. Do vậy công ty quảng cáo bia thông qua việc xây dựng hình ảnh về khách hàng mục tiêu mà họ hướng tới. Bia Tiger xây dựng hình ảnh khách hàng là những người mạnh mẽ, dũng cảm.
Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Theo kiểu định vị này, “vị trí ” của sản phẩm đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty. Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần có các năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh.
Định vị theo chất lượng/giá
Hai tiêu thức quang trọng là “chất lượng” và “giá cả” thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty. Từ hai biến số chất lượng, giá cả. Công ty có thể có các chiến lược định vị như sau:
- Giá thấp – chất lượng thấp
- Giá thấp – chất lượng cao
- Giá cao – chất lượng cao
Thông thường, chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao đi kèm với giá cao. Nhưng nếu công ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp – chất lượng cao.
Chiến lược định vị
Khi trên thị trường có các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, công ty phải định vị thương hiệu sản phẩm của mình trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh đó.
Cạnh tranh trực diện với các sản phẩm hiện có trên thị trường
Khi bạn chọn chiến lược này, công ty phải thuyết phục khách hàng qua các ưu thế của sản phẩm công ty so với các sản phẩm cạnh tranh: rẻ hơn, bền hơn, an toàn hơn, nhanh hơn. Như vậy công ty đang đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh.
- Khi công ty có khả năng tạo ra sản phẩm có ưu điểm hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Khi khách hàng có thể nhận biết được ứu thế của sản phẩm của công ty (các đặc tính ưu việt rõ nét)
- Thị trường vẫn đủ rộng để cả hai có chỗ đứng.
Chiếm vị trí mới trên thị trường
Trong trường hợp này công ty phải tìm được chỗ trống trên thị trường để đưa sản phẩm của mình vào đó, tức là phát hiện ra nhu cầu nào đó của thị trương vẫn chưa được đáp ứng. Có thể nêu ra đây các chiến lược định vị như sau
Chiến lược định vị bằng giá và chất lượng
Khi cân nhắc mua một sản phẩm, khách hàng thường quan tâm đến hai đặc tính là chất lượng và giá cả. Có bốn khả năng sau khi xem sét.
- Giá thấp – chất lượng thấp
- Giá thấp – chất lượng cao
- Giá cao – chất lượng thấp
- Giá cao – chất lượng cao
Chiến lược thị trường ngách cũng thuộc loại này, tức là con ty tìm một “ngách” nhỏ trên thị trường để tránh đối đầu trực diện với đối thủ mạnh.
Chiến lược định vị liên quan đến thị trường mục tiêu
Công ty có thể định vị lại để thay đổi thị trường mục tiêu cho sản phẩm. Như do tỷ lệ sinh đẻ giảm sút, một số công ty sữa chuyển từ thị trường mục tiêu là trẻ em sang khách hàng lớn tuổi.
Các bước tiến hành định vị
- Xác định vị trí của sản phẩm cạnh tranh hiện hành theo các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng.
- Căn cứ vào tiềm lực công ty để chọn chiến lược cạnh tranh.
- Xây dựng hệ thống marketing mix phù hợp với chiến lược được lựa chọn.
Sau khi công ty xác định được chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm đưa ra thị trường. Họ phải triển khai xây dựng chiến lược Marketing mix để nhắm vào thị trường mục tiêu. Đây là công cụ marketing mà doanh chủ động tác động vào thị trường mục tiêu. Nhằm hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đưa ra thị trường. Khi ra sao cho tương xứng với vị trí công ty đã chọn ở trên.
5 cách định vị sản phẩm mới trên thị trường
Định vị bằng giá bán của sản phẩm
Sản phẩm có thể được định vị theo 2 hướng: một là có giá cao nhất hoặc rẻ nhất trên thị trường. Việc định vị theo giá bán tùy thuộc vào chiến lược của công ty. Khi công ty muốn xây dựng một thương hiệu sang trọng thì việc định giá cao là dễ hiểu. Ví dụ như cách Bkav định vị Bphone với mức giá trên 10tr đồng và so sánh với các sản phẩm cao cấp khác của Apple và Samsung. Còn với chiến lược định vị giá rẻ nhất đòi hỏi doanh nghiệp phải có lợi thế về chi phí và xác định xâm nhập thị trường mới bằng một sản phẩm giá tốt để chiếm thị phần của đối thủ.
Định vị sản phẩm là gì? Định vị sản phẩm bằng giá bán có được ưa chuộng hay không
Định vị bằng phân khúc người tiêu dùng cụ thể
Đây là chiêu thức kinh điển hướng tới một nhóm người cụ thể và rất nhiều doanh nghiệp đã thực hiện chiến lược này. Ví dụ như Ferrari định vị sản phẩm của mình khác các hãng ô tô sang trọng khác bằng cách hướng vào người yêu thể thao thì BMW lại tập trung khẳng định sản phẩm dành cho thương nhân thành đạt.
Định vị bằng người dùng giúp cho thương hiệu gần gũi hơn bởi nó thể hiện xuất phát của sản phẩm được nghiên cứu từ nhu cầu và mong muốn cụ thể của một nhóm người. Tuy nhiên để vận dụng thành công phương thức này doanh nghiệp cần am hiểu và đánh giá các phân khúc khách hàng chính xác.
Thế nào là định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, định vị bằng phân khúc người tiêu dùng cụ thể
>> Có thể bạn quan tâm: Thị trường mục tiêu là gì
Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh
Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh bắt đầu bằng việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ. Sản phẩm không thể định vị hoặc định vị yếu mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó khác biệt.
Thông thường, việc định vị dựa vào một lợi thế cạnh tranh, hay lợi ích nổi bật nhất sản phẩm đem lại so với các sản phẩm đã có mặt trên thị trường (ví dụ: Volvo – an toàn, Mercedes – sang trọng, Toyota – kinh tế, BMW – hiệu năng…); hoặc là tích hợp 2 -3 lợi ích giống như các thông điệp quảng cáo 3 trong 1, All in one,…
Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm
Đối với một số sản phẩm, khách hàng mục tiêu quan tâm đặc biệt tới đặc trưng, tính năng nào đó mà đáp ứng kỳ vọng của họ. Ví dụ như các đặc tính bền, tiết kiệm xăng, kiểu dáng thời trang đối với xe máy; là trắng răng, thơm miệng, phòng ngừa sâu răng,… đối với kem đánh răng; là cước phí rẻ, dịch vụ đa dạng, vùng phủ sóng rộng của nhà mạng viễn thông…
Cách định vị này yêu cầu doanh nghiệp hiểu được lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải nắm bắt được mức độ nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường.
Nói cách khác thì định vị sản phẩm là dựa vào đặc tính của sản phẩm để xây dựng hình ảnh khác biệt, đặc biệt cho thương hiệu. Định vị sản phẩm của coca cola trong mắt người tiêu dùng chính là “Contour bottle” hay chai thân cong, hình ảnh này được lấy cảm hứng từ vỏ của quả cacao với nhãn dán màu đỏ.
Định vị theo giá trị
Hiện nay, định vị theo giá trị thường được chia vào 4 loại tương đương giữa giá trị và giá bán. Cần lưu ý, ở đây cụm từ “giá trị” không chỉ bao hàm ý nghĩa chất lượng. Cách thức định vị Giá trị cao hơn nên giá cao hơn (more value, more price): truyền cho người tiêu dùng niềm tin rằng sản phẩm đem lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ nên giá bán phải đắt hơn. Giá trị cao hơn, nhưng giá tương đương (more value, same price) tức là sản phẩm mang lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại bằng với giá của đối thủ. Giá trị cao hơn, nhưng giá thấp hơn (more value, less price): Sản phẩm mang lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn. Đây là cách thức định vị “gây hấn” và thách thức trực diện.
Định vị sản phẩm là gì? Định vị theo giá trị cũng là yếu tố của định hướng sản phẩm trong marketing
Giá trị tương đương, nhưng giá thấp hơn (same value, less price): Sản phẩm mang lại giá trị tương đương sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn. Trên thế giới, các siêu thị Wal-Mart, Best Buy, Alibaba từng định vị liên tục với truyền thông bằng giá rẻ hơn bất ngờ. Giá trị thấp hơn, nhưng giá thấp hơn nhiều (less value, much less price): Sản phẩm mang lại giá trị thấp hơn so với sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán cũng thấp hơn nhiều. Hãng Hàng không Vietjet là ví dụ về cách thức định vị này. Chất lượng dịch vụ được cho là thấp hơn các hãng hàng không khác, nhưng khách hàng vẫn chọn hãng vì giá vé rẻ hơn rất nhiều.