Một kế hoạch marketing hiệu quả sẽ giúp một công ty hiểu được thị trường, khách hàng mục tiêu, các đặc điểm tâm lý – hành vi của nhóm khách hàng đó, hiểu được tác động và kết quả của các quyết định marketing và kế hoạch hành động phù hợp.
Marketing plan là gì?
Marketing Plan được biết đến như một phần đặc biệt quan trọng trong kế hoạch kinh doanh tổng thể. Nếu kế hoạch này được thực hiện tốt thì sẽ tạo dựng được bước đệm vững chắc, đem lại các chiến lược áp dụng khéo léo và kéo thành công lại gần hơn. Bởi lẽ đó mà hầu hết tất cả các công ty kinh doanh đặc biệt là công ty cung cấp các mặt hàng cho thị trường đều phải có đội ngũ nhân viên chuyên về digital marketing.
Chúng ta hiểu, Một Marketing Plan chính là một tài liệu toàn diện hay một kế hoạch chi tiết được vạch ra với nỗ lực digital marketing cũng như quảng bá cho doanh nghiệp. Hay hiểu một cách đơn giản hơn nó mô tả các hoạt động cần thực hiện được định sẵn trong các khung giờ nhất định… Ngoài ra bản kế hoạch Marketing hoàn chỉnh còn giúp cho bạn đo lường được tiến độ và lượng công việc mình đã hoàn thành.
Marketing Plan là gì?
Các bước xây dựng kế hoạch marketing
Dưới đây là hướng dẫn để Marketer có thể tự xây dựng một kế hoạch marketing, cùng với đó là rèn luyện tư duy marketing một cách tổng thể, dài hạn và logic.
Bước 1: Phân tích tình hình – hiện trạng doanh nghiệp
Cho dù là việc lập kế hoạch marketing chiến lược, tổng thể hay chỉ đơn giản là kế hoạch marketing cho kênh social media, marketer vẫn cần phân tích tình hình hiện tại để hiểu rõ các yếu tố bên trong và bên ngoài, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội của doanh nghiệp đang có. Marketer có thể áp dụng một số mô hình phân tích như SWOT, PEST, ma trận BCG, Ansoff, 5 áp lực cạnh tranh của Porter tùy thuộc vào mục đích của bản kế hoạch.
Bước 2 – Xác định Mục tiêu (Objective) kinh doanh
Rất nhiều người nhầm lẫn hay chính các marketer chỉ nghĩ đơn giản chính là tạo ra lợi nhuận – bán được hàng,.. Tuy nhiên, quay trở lại bản chất kinh doanh một sản phẩm đến khách hàng mục tiêu đó là việc đem lại giá trị cho khách hàng có nhu cầu. Lợi nhuận hay việc khách hàng mua hàng chỉ là kết quả của việc doanh nghiệp mang lại giá trị và duy trì/ giữ chân khách hàng mục tiêu.
Vì vậy việc các marketer hay lãnh đạo của doanh nghiệp cần hiểu được bản chất là doanh nghiệp đang kinh doanh giá trị thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Ví dụ
Bạn đều biết Omo là nhãn hiệu của sản phẩm bột giặt, nhưng ẩn sau những việc các bà mẹ mua bột giặt Omo là gì? Thực chất Omo không bán sản phẩm bột giặt mà họ bán giải pháp/dịch vụ hỗ trợ cho các bà mẹ nuôi con khi con chơi đùa lấm bẩn được nhẹ nhành khi giặt giũ, con cái họ cũng “thỏa thích” vui chơi, sáng tạo phát triển mà không lo lấm bẩn.
Kết luận
Việc định hình rõ doanh nghiệp đang bán sản phẩm hay giải pháp sẽ giúp marketer rõ ràng về những mục tiêu cần đạt với các khía cạnh có thể ảnh hướng đến sản phẩm đang kinh doanh về mặt lâu dài, bền vững mà không phải lo chạy đua để có lợi nhuận khi cố gắng đưa ra các chiến dịch marketing như giảm giá, tặng quà, khuyến mại một cách vô ích,…
Bước 3 – Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing luôn được gắn với các mục tiêu kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp, nhưng các mục tiêu này chỉ hướng đến quy mô và sự ảnh hưởng của các hoạt marketing có thể tác động.
>> Xem thêm Cách xác định mục tiêu Marketing theo SMART và ví dụ minh họa
Ví dụ
Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong năm 2020 là mở rộng thị trường và tăng tỷ lệ doanh thu từ nhóm khách hàng mới lên 35% so với cùng kỳ năm ngoái thì mục tiêu marketing cần tăng lượng khách hàng mới trên tổng số khách hàng là 45% trong quý đó.
Bước 4 – Xác định thị trường mục tiêu
Khi hỏi về thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là gì thì có lẽ ai cũng có thể nói rằng thị trường mục tiêu của chúng tôi là nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 25-35, sống ở thành phố chủ yếu là Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… Nhưng khi hỏi chi tiết hơn về các thông tin khác như: họ thích gì? Không thích gì? Hành vi của họ hàng ngày là gì? Bị ảnh hưởng bởi ai? Họ hiện diện ở đâu?… thì lại là một câu hỏi khó đối với mọi doanh nghiệp. Chính vì doanh nghiệp thực chất không hiểu khách hàng mục tiêu là ai? Họ ở đâu, có hành vi hàng ngày ra sao? Vậy nên doanh nghiệp luôn đau đầu không biết tiếp cận khách hàng mục tiêu ra sao, trên kênh nào,.. Hệ quả là doanh nghiệp trải ngân sách marketing cho tất cả các kênh mà chưa chắc có thể tiếp cận đúng thị trường, khách hàng mục tiêu.
Giải pháp hỗ trợ
Nếu doanh nghiệp bạn cũng chưa thể trả lời được các câu hỏi về thị trường mục tiêu như trên thì việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng mục tiêu là điều cần thiết. Lưu ý, việc nghiên cứu thị trường, khách hàng thực chất không quá tốn kém hay cần nguồn lực lớn mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), vốn ít có thể làm được với chi phí chỉ từ 20 triệu tại DTM Consulting . Chi tiết tại đây
Việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng một cách bài bản và đầy đủ giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro vào thị trường (nhất là đối với sản phẩm mới cần test), hoặc khi triển khai các chiến dịch marketing thì tăng hiệu quả, khả năng thành công và tận dụng được các lợi thế, cơ hội cho doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp nắm được các thông tin (dữ liệu) cụ thể về thị trường, khách hàng mục tiêu, phân chia và lựa chọn khúc thị trường thành các nhóm nhỏ từ đó đưa ra các hành động marketing phù hợp cho từng khúc.
Bước 5 – Chiến lược Marketing
Chiến lược là cách tiếp cận khách hàng mà doanh nghiệp cần triển khai để đạt được mục tiêu marketing của mình. Hay nói cách khác chiến lược marketing chính là định hướng để tiếp cận và biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng của doanh nghiệp. Một chiến lược marketing chứa “đề xuất giá trị” của doanh nghiệp, thông điệp, các thông tin/dữ liệu về đặc điểm, hành vi khách hàng,….
Gợi ý một số chiến lược marketing:
- Bán nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có cho nhóm khách hàng hiện tại của doanh nghiệp đang có? (Chiến lược thâm nhập thị trường)
- Giới thiệu phạm vi sản phẩm hiện tại cho một nhóm khách hàng mới? (Chiến lược phát triển thị trường)
- Nâng cấp hoặc cải thiện cung cấp sản phẩm hiện có? (Chiến lược phát triển sản phẩm)
- Chuyển sang một thị trường mới với sản phẩm mới bằng cách sử dụng các nguồn lực trong doanh nghiệp? (Chiến lược đa dạng hóa)
>> Cách xây dựng Chiến lược Marketing hiệu quả cho Startups, SMEs
Giả sử, doanh nghiệp cần tăng 45% lượng khách hàng mới, chiến lược cần triển khai đó là cá nhân hóa nội dung & ưu đãi giảm giá cho khách hàng lần đầu tiên mua sản phẩm/dịch vụ.
Bước 6 – Chiến thuật Marketing – Action Plan
Đây là những hành động marketing cụ thể bạn sẽ thực hiện để thực hiện theo định hướn chiến lược để đạt được mục tiêu marketing đã đề ra.
Sau khi đã xác định được chiến lược, chiến thuật hay các kế hoạch hành động cần có để thu hút & chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng mới.
Có thể thúc đẩy truyền thông về ưu đãi cho khách hàng mới qua các kênh social media, email marketing hoặc khách hàng vào website. Trên từng kênh lại có các chỉ số và KPIs để đo lường mà từng cá nhân phụ trách cần bảo đảm
Bước 7 – Ngân sách
Song song với việc lên kế hoạch cho actions plan và KPIs, việc một người lập kế hoạch marketing cần làm đó là phân bổ ngân sách cho từng kênh. Làm marketer bạn phải biết kiểm soát chi phí, biết được từng đồng mình bỏ ra đi đâu, đem lại hiệu quả ra sao.
Bước 8 – Theo dõi, đánh giá và chỉnh sửa.
Kế hoạch marketing không phải là việc lên kế hoạch 1 lần dùng cho mãi mãi. Như chúng tôi có đề cập ban đầu về vai trò của bản kế hoạch marketing, người làm marketing cần nắm được mình đang triển khai hoạt động gì, phục vụ mục tiêu gì, đang hoàn thiện/đạt được bao nhiêu phần trăm so với mục tiêu đã đề ra.
Nếu thực tế triển khai xê lệch so với dự kiến trong kế hoạch thì marketer là người luôn phải nhìn vào plan để xác định được vấn đề cần khắc phục, các phương án back up, đánh giá vấn đề và điều chỉnh lại plan cho hợp lý và cũng rút kinh nghiệm cho lần sau.
Vấn với ví dụ trên, trong khi triển khai truyền thông trên cả 3 kênh social media, email marketing & paid search, marketer nhận thấy chi phí trên kênh social media đang đem về lượng truy cập & khách hàng mới hiệu quả nhất, kênh paid search lại không khả quan, tiêu tốn chi phí 55% mà hiệu quả đem về chỉ có 20% so với dự kiến thì marketer cần có kế hoạch điều phối lại chi phí trên các kênh.
Để có thể đo lường tốt được hiệu quả cần tối ưu trên từng kênh thì ngay từ đầu, marketer phải nắm được mối liên hệ giữa các chỉ số, KPIs với từng hành động marketing.
