Công việc này tuy mất nhiều thời gian cũng như sức lực nhưng kết quả nó đem lại là đáng đồng tiền bát gạo khi mà ngày nay, cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự phát triển không ngừng của công nghệ, nhu cầu của con người ngày càng đa dạng và đòi hỏi cao hơn. Chỉ với một ưu thế cạnh tranh nhỏ cũng sẽ tạo ra một tác động lớn, thay đổi toàn bộ ván cờ.
Phân tích đối thủ cạnh tranh là gì?
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khái niệm phân tích đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những người (cá nhân, doanh nghiệp) cùng kinh doanh về các mảng giống bạn, cùng có đối tượng khách hàng, giá tương đồng và có sức cạnh tranh trong cùng thị trường với bạn.
Ví dụ như bạn kinh doanh về mảng thiết bị gia dụng thì đối thủ cạnh tranh của bạn cũng là những người làm về mảng này, có cùng các sản phẩm như bạn..
Phân tích đối thủ cạnh tranh có nghĩa là phân tích những điểm yếu, điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh để từ đó có những chiến lược trong việc cạnh tranh kinh doanh với đối thủ nhằm thúc đẩy kinh doanh của mình phát triển hơn, tốt hơn đối thủ.
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Trong kinh doanh không chỉ có quan tâm đến việc phân tích các đối thủ cạnh tranh mà còn phải quan tâm đến phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nữa nhé. Đó là những đối thủ có khả năng xuất hiện hoặc là những người mới thì họ sẽ có những phương thức kinh doanh mới nên bạn cần phải quan tâm.
Chẳng hạn, bạn kinh doanh về mảng thiết kế nội thất thì bạn phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ bao gồm: phân tích website của đối thủ: thông tin sản phẩm, các công cụ hỗ trợ hình ảnh sản phẩm của họ…; đối tượng khách hàng đối thủ muốn hướng đến là gì, các cách để đạt được mục tiêu của đối thủ là gì…
Cụ thể hơn, với một lượng lớn dữ liệu đến từ việc phân tích đối thủ sẽ giúp ta có nhiều góc nhìn hơn trong việc:
- Định vị sản phẩm của doanh nghiệp một cách tối ưu nhất
- Đáp ứng nhu cầu của khách hàng
- Lợi dụng điểm yếu của đối thủ
- Và khai thác thế mạnh của họ
Vì việc phân tích đối thủ là một quá trình dài hơi và phức tạp, vậy nên Metric Analytics sẽ cố gắng đưa ra những thông tin, kiến thức một cách toàn diện và đơn giản nhất. Mong rằng, bạn sẽ có được nhiều thông tin bổ ích cũng như những phương pháp mới hơn trong bài viết này.
Đây là những đầu việc cần làm trong phân tích đối thủ và sẽ được bàn đến kỹ hơn trong bài viết:
- Tìm và phân loại các đối thủ cạnh tranh
- Ghi lại những thông tin cơ bản – tổng quan về công ty, doanh thu và tập khách hàng
- Phân tích sản phẩm của đối thủ – đặc tính, ưu thế và công nghệ
- Phân tích tập khách hàng của đối thủ – nhờ tập khách hàng, bạn sẽ biết được đối tượng truyền thông của họ là ai, mức độ nhận diện thương hiệu, nền tảng social media nào đang sử dụng và nhiều thông tin khác nữa
- Đánh giá cách họ làm SEO – phân tích SEO của đối thủ cho bạn biết được họ làm gì để hưởng được lợi ích từ các công cụ tìm kiếm
- Phân tích hoạt động trên mạng xã hội – xem là họ đang sử dụng những kênh nào và thông điệp truyền tải là gì
- Thấu hiểu định vị của đối thủ – khách hàng mục tiêu lý tưởng là ai? đâu là điểm trọng tâm trong những thông điệp họ truyền tải?
- So sánh giá cả – xem rằng liệu bạn có bỏ lỡ mất thị tường tiềm năng nào do việc đặt giá quá cao hoặc quá thấp
Và những đầu mục trong bài viết ngày hôm nay là:
- Thực thi phân tích đối thủ như thế nào?
- Lợi ích từ việc phân tích đối thủ là gì?
- Có những nội dung nào trong bản phân tích?
- Cách viết một bản phân tích đối thủ
Thực thi phân tích đối thủ như thế nào?
Để có một cái nhìn tổng quan về chiến lược và hoạt động của đối thủ cạnh tranh, bạn cần phải xem xét tới nhiều góc độ khác nhau như sau:
- Tổng quan về công ty
- Hàng hóa và dịch vụ
- Tập khách hàng
- Hoạt động marketing
Nhìn có vẻ ngắn nhưng một khi đã đào sâu vào các đầu mục này thì bạn sẽ tìm thấy một lượng lớn thông tin khác nhau. Việc này tốn khá nhiều thời gian, từ việc tìm kiếm, phân tích cho tới tổng hợp, trình bày và điều chỉnh cần thiết để có được một bản phân tích đối thủ hoàn thiện.
Lợi ích từ việc phân tích đối thủ là gì?
Phân tích đối thủ sẽ giúp bạn:
- Xác định những cơ hội giúp bạn gia tăng thị phần
- Khai thác điểm yếu của đối thủ và lôi kéo khách hàng của họ sử dụng sản phẩm của thương hiệu mình
- Cung cấp thông tin cho những kế hoạch, chiến lược marketing trong tương lai
- Có nhiều thông tin đầu vào cho việc ra những quyết định đúng đắn khi phát triển sản phẩm
Để đi trước một bước so với đối thủ, bạn cần phải biết được thực trạng hiện tại của doanh nghiệp mình như thế nào. Biết được những mảng mà mình cần phải phát triển và đâu là thứ mà ta có thể dễ dàng chiếm lợi thế, định hình những quyết định kinh doanh trong tương lai.
Có những nội dung nào trong bản phân tích?
Khi thực thi công việc phân tích đối thủ, bạn sẽ thu thập được rất nhiều loại thông tin, dữ liệu khác nhau. Vậy đâu là những nội dung cần thiết cho bản phân tích đối thủ của bạn?
Có những đầu mục nội dung được coi là mẫu số chung cho mọi loại mô hình doanh nghiệp, mọi ngành hàng cần phải biết tới, bao gồm:
- Tình hình kinh doanh của đối thủ cạnh tranh chính
- Các hoạt động marketing của họ
- Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng họ cung cấp
Hy vọng là với khung framework phân tích đối thủ dưới đây sẽ giúp bạn đơn giản hóa phần nào quy trình thực thi và hệ thống công việc tốt hơn.
Tìm xem đối thủ của bạn là ai
Tất nhiên là phân tích đối thủ cần bắt đầu từ việc xác định và phân loại đối thủ cạnh tranh. Bạn có thể phân thành 3 nhóm chính sau:
- Đối thủ bậc 1 – Những doanh nghiệp có cùng tập khách hàng mục tiêu hoặc có loại sản phẩm tương tự.
- Đối thủ bậc 2 – Những doanh nghiệp bán sản phẩm trong cùng ngành hàng, những sản phẩm thay thế. Ví dụ như đối thủ bậc 2 của rượu là bia.
- Đối thủ bậc 3 – Những doanh nghiệp không phải là đối thủ cạnh tranh trực tiếp hiện tại nhưng có thể trong tương lai nếu bạn hoặc họ mở rộng dòng sản phẩm.
Có rất nhiều cách khác nhau để thực hiện việc này, Metrics gợi ý cho bạn một số phương pháp sau:
Google search
Không phải suy nghĩ gì nhiều, đây là cách phổ biến nhất mà người người nhà nhà sử dụng nhưng luôn vô cùng hữu dụng. Đây là một điểm khởi đầu tốt cho việc xác định đối thủ.
Tất nhiên là Google sẽ trả về các kết quả không sắp xếp theo chuyên mục nào, nên việc của bạn lúc này là đọc và phân loại chúng ra thành các categories với mọi thông tin ta tiếp cận được như ngày tháng thành lập, số lượng khách hàng, …
Thử đặt mình vào vị trí của khách hàng tiềm năng và search thử bằng các keyword khi tìm hiểu về sản phẩm bạn kinh doanh. Tốt nhất là sử dụng chế độ ẩn danh incognito mode của google để công cụ tìm kiếm không điều chỉnh theo lịch sử tìm kiếm của bạn.
Hãy chuẩn bị một danh sách các từ khóa liên quan đến ngành hàng và bắt đầu tra google, và bạn sẽ có ngay một danh sách các đối thủ cạnh tranh.
Google ads
Khi đang tra google, bạn cũng nên chú ý tới các quảng cáo có trả phí vì đối thủ của bạn có thể không hứng thú với SEO, thứ mà sẽ tốn nhiều thời gian và nguồn lực để phát triển. Thay vì đó họ sẽ trả tiền để lên top tìm kiếm.
Lặp lại các bước như trên nhưng lần này sẽ chỉ quan tâm tới quảng cáo có trả phí.
Social media listening
Bạn có thể sử dụng các công cụ social media listening – lắng nghe mạng xã hội tiên tiến như cMetric để tìm kiếm đối thủ cạnh tranh.
Bắt đầu bằng việc tạo dự án và nhập các từ khóa liên quan đến ngành hàng của bạn và công cụ này sẽ trả về các kết quả như bài post, nội dung thảo luận, bình luận, lượng tương tác,… giúp bạn biết được ai đang là đối thủ của doanh nghiệp.
Bạn sẽ không chỉ có được danh sách các đối thủ mà còn theo dõi được thương hiệu nào được mọi người khuyên dùng và vì sao. Đây là bước khởi đầu của phân tích chuyên sâu về điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, nội dung mà Metric sẽ đề cập chi tiết sau.
Khách hàng của bạn
Các khách hàng của bạn chính là mỏ vàng để thu thập thông tin. Hầu hết trước khi họ đến với bạn thì đều đã phải tìm hiểu, nghiên cứu rất nhiều nguồn khác nhau để có được giải pháp tốt nhất cho nhu cầu của họ. Và bạn nên khai thác nguồn thông tin đó.
Hãy hỏi họ xem đâu là những nhãn hàng mà họ từng cân nhắc và điểm nào khiến họ quyết định lựa chọn bạn.
Bên cạnh đó, sẽ luôn có những đối thủ mới đang nhăm nhe trực chờ lôi kéo khách hàng của bạn vậy nên đây cũng là một cách tốt để luôn thăm dò khách hàng và phát hiện sớm các tín hiệu cảnh báo có kẻ đang xâm nhập thị trường.
Ấn phẩm thương mại
Các ấn phẩm thương mại như báo chí online, in ấn đều là những nguồn quan trọng trong việc phân tích đối thủ. Thường những doanh nghiệp mới thâm nhập thị trường đều muốn có sự hiện diện nhanh chóng và rộng rãi với cộng đồng nên các nguồn như báo chí sẽ là nơi ta cần kiểm tra thường xuyên.
Và bạn đồng thời có thể nghiên cứu những offer mà đối thủ đem tới từ sản phẩm của họ. Khi nghiên cứu, hãy cố gắng trả lời các câu hỏi sau:
- Đâu là điểm khác biệt lớn nhất giữa hai thương hiệu?
- Họ đang cố truyền tải thông điệp gì?
- Đâu là đặc tính mà sản phẩm bạn thiếu?
Trên đây là toàn bộ các cách mà bạn có thể tìm hiểu từ các nguồn dữ liệu công khai để tìm xem đối thủ của doanh nghiệp là ai. Một khi bạn đã biết đối thủ bậc 1, bậc 2 và bậc 3 là ai rồi thì hãy bắt đầu nghiên cứu sâu hơn về họ dưới nhiều góc độ khác.
Tổng hợp dữ liệu
Sau khi bạn đã xác định được đối thủ cạnh tranh thì giờ là lúc bắt tay vào công cuộc điều tra sâu hơn với những dữ liệu thu thập được.
Hãy ghi lại tên CEO và các thành viên chủ chốt của doanh nghiệp, số lượng nhân viên và họ đã tồn tại bao lâu trên thị trường này.
Một nguồn thông tin quan trọng khác đó là dữ liệu về nguồn vốn đầu tư của đối thủ. Hầu hết không ai đầu tư vào hai công ty trong cùng một nhóm sản phẩm hay ngành hàng, vậy nên nếu thấy ai đó đã đầu tư vào công ty nọ thì sẽ là vô nghĩa với việc tiếp cận với họ.
Bạn có thể biết được số lượng nhân viên qua các kênh như LinkedIn, tất nhiên chỉ là lượng ước chừng nhưng nhờ đó bạn có thể nhận định được hướng đi của doanh nghiệp.
Điều tra sản phẩm của đối thủ
Tìm hiểu kĩ về những hàng hóa hoặc dịch vụ mà đối thủ của bạn đang offer qua các khía cạnh sau:
- Technology – loại công nghệ nào được sử dụng để tạo nên sản phẩm?
- Perks – họ có tặng free thứ gì không, ví dụ như ebooks hoặc webinars? họ có offer khuyến mãi, giảm giá không?
- Core selling point – họ đang nhắm tới ai?
Một bản phân tích chi tiết về sản phẩm sẽ giúp bạn xác định được những ưu điểm, lợi thế mà đối thủ bạn đang rao bán và dựa vào đó tạo lợi thế cho mình. Có thể bạn cũng sẽ tặng kèm những khóa webinars hấp dẫn? liệu bạn có nên offer free trial?
Tìm kiếm cả những hệ thống affiliate của đối thủ vì nhờ kiểu chương trình này mà brand awareness được lan tỏa rộng rãi đồng thời gia tăng doanh thu.
Đặc biệt đối với công ty có sản phẩm công nghệ thì có thể tìm hiểu thêm về công nghệ họ sử dụng bằng hai cách. Một là sử dụng các trang web mà nói về những loại công nghệ nào tạo nên sản phẩm như web BuiltWith. Hai là nhìn vào danh sách nhân sự và công việc họ làm. Thường là các công ty khi tuyển nhân sự mới sẽ ghi ra các yêu cầu cũng như loại công việc sẽ làm như ngôn ngữ lập trình, email marketing, hệ thống phân tích dữ liệu, …
Đánh giá cách họ làm SEO
Khi đánh giá về SEO của đối thủ thì ta cần chia thành hai nhóm chính:
Cấu trúc của content
Đầu tiên là xem những content họ làm có cấu trúc như thế nào, họ có sử dụng các thành tố tương tác như mục lục? Họ có sử dụng nền màu cho text? Họ đặt headings như thế nào? … Những yếu tố này có vẻ vụn vặt nhưng tất cả cộng hưởng lại sẽ tạo nên tác động tích cực tới website cũng như định vị thương hiệu.
Keyword
Nhắc đến SEO thì không thể không nhắc đến từ khóa – keyword. Bạn có thể tìm hiểu xem đối thủ đang sử dụng những loại từ khóa nào và họ đang xếp hạng bao nhiêu với từ khóa đó để ta có thể khai thác và lên chiến lược phù hợp để vượt họ với những từ khóa thích hợp, có lợi thế cho doanh nghiệp.
Ngoài ra ta có thể tìm hiểu thêm về các vấn đề khác trong làm SEO của đối thủ cạnh tranh như phân tích backlinks, domain, nội dung content, …
Phân tích hoạt động trên mạng xã hội
Dù bất kể có ở thị trường hay ngành hàng nào thì đối thủ của bạn cũng sẽ phải hoạt động, hiện diện trên một hoặc nhiều kênh mạng xã hội nào đó. Đặc biệt là hiện nay, khi digital marketing đang chiếm xu thế, các chiến dịch truyền thông và hoạt động chuyển đổi thành người mua hàng diễn ra ngày càng nhiều, khắp mọi nơi trên nhiều nền tảng mạng xã hội. Vậy nên đây là một phần không thể thiếu trong bản phần tích đối thủ.
Ở Việt Nam hiện nay thì phần lớn các hoạt động, chiến dịch đều chạy trên nền tảng mạng xã hội Facebook. Và để theo dõi đối thủ hoạt động như thế nào trên social media thì bạn có thể tạo dự án trên công cụ cMetric với các từ khóa như:
- Tên thương hiệu đối thủ
- Hashtag của đối thủ
- Tên sản phẩm
- Tên chiến dịch
Phân tích lượng đề cập mentions
Lượng đề cập mentions là thông số đầu tiên bạn nên cần quan tâm tới khi phân tích tình hình đối thủ trên mạng xã hội, bao gồm tổng bài post thảo luận của đối thủ và thảo luận nhắc tới họ. Kết hợp cùng với các thông số khác sẽ cho bạn một cái nhìn toàn diện về môi trường của đối thủ cạnh tranh.
Nếu họ có tổng lượng đề cập lớn thì nó có nghĩa là:
- Content phù hợp với thị hiếu của đối tượng truyền thông mục tiêu, làm tăng lượng tương tác và brand awareness.
- Thay đổi theo tính chất mùa vụ trong cách đối thủ phân phối content. Có những thời gian trong năm mà họ hoạt động tương tác sôi động hơn như Black Friday, giáng sinh, …
Kết hợp phân tich mentions với chỉ số sắc thái
Có lượng đề cập lớn không chưa phải đã là thành công, mà ta cần phải kết hợp với việc phân tích chỉ số sắc thái. Chỉ số sắc thái sẽ cho ta biết một thông điệp cụ thể là tích cực, tiêu cực hay trung tính. Nó có nghĩa là đối tượng người xem có hứng thú, thích thông điệp mà thương hiệu truyền tải hay không.
Phân tích chỉ số sắc thái cho ta biết được một số thông tin sau:
- Phản ứng với một chiến dịch truyền thông cụ thể là như nào. Với lượng đề cập lớn và sự gia tăng mạnh của chỉ số sắc thái tiêu cực thường là dấu hiệu cho sự khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội.
- Một cái nhìn rõ ràng hơn về cách mà thông điệp và hoạt động marketing tác động tới nhận thức của đối tượng về thương hiệu. Cho bạn biết rằng liệu mình đã gửi đúng thông điệp tới đúng nhóm đối tượng qua đúng kênh chưa. Việc truyền thông tại một nơi mà không ai quan tâm hay hứng thú tới điều bạn nói thì cũng chẳng có ý nghĩa gì cả.
Phân tích Share of voice
Share of voice (SOV) là chỉ số thể hiện thị phần của nội dung thảo luận. Ví dụ như bao nhiêu phần trăm tổng đề cập nói tới thương hiệu A, bao nhiêu phần trăm là thương hiệu B, C, D,… Hoặc sản phẩm X, Y, Z, … chiếm bao nhiêu phần trăm trên tổng thảo luận.
SOV là chỉ số rất hữu ích giúp chúng ta có thể dễ dàng so sánh với các hoạt động của đối thủ để biết liệu hoạt động PR và marketing của doanh nghiệp phản ứng như thế nào trước môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay.
Bạn cũng nên kết hợp phân tích SOV với chỉ số sắc thái, nếu đối thủ của bạn chiếm tỉ lệ phần trăm cao trong số lượng SOV với sắc thái là tích cực hoặc trung tính thì có nghĩa rằng thương hiệu đó có độ nhận diện cao và phù hợp với thị hiếu đối tượng truyền thông.
Phân tích lượng lan tỏa reach
Đây là một yếu tố vô cùng quan trọng trong việc phân tích đối thủ. Đo lường được lượng lan tỏa trên social media của một chiến dịch để ta biết được có bao nhiêu người đã xem content của đối thủ và có thể nhận biết được thương hiệu, sản phẩm của họ. Và càng nhiều người biết đến thì brand awareness càng cao và khả năng chuyển đổi thành người mua hàng càng tốt.
Ngoài ra việc biết lượng lan tỏa trên mạng xã hội cũng giúp ta nhận ra trong chiến dịch truyền thông thì hoạt động nào hiệu quả và không. Loại phương tiện truyền thông nào nên chọn? Loại content nào sẽ kích thích sự tương tác? Biết được tất cả những thông tin đó qua việc phân tích sự hiện diện của họ trên môi trường mạng.
Thấu hiểu định vị của đối thủ
Ta cần nhìn vào thông điệp mà đối thủ đang truyền tải để biết được công ty họ đang tự nhìn nhận bản thân ra sao, khách hàng mục tiêu lý tưởng của họ là ai, và điều họ đang cố đạt được là gì.
Bạn cần phân tích qua nhiều phương tiện khác nhau như:
- Trang web của đối thủ
- Trang mạng xã hội
- Qua các bài phỏng vấn
- Ebook hoặc bản sample report
- Newsletter
- Tờ rơi
- Mô tả sản phẩm
Việc này sẽ giúp bạn mường tượng được đối thủ có ý định mở rộng kinh doanh như thế nào trong tương lai. Liệu họ có ý định xâm nhập thị trường mới? Họ có đang phát triển một đặc tính hay sản phẩm mới? Tất cả có thể được gợi ý ngay từ những gì họ viết.
So sánh giá cả
Phân tích giá cả có thể là một nhiệm vụ đầy mệt nhọc khi mà có quá nhiều nhân tố mà ta cần phải xem xét. Giá chào mời có thể khác nhau không nhiều lắm do sự khác nhau giữa các tính năng mà sản phẩm có, vậy nên cố gắng tìm những điểm khuôn mẫu chung nhiều nhất có thể để so sánh.
Việc này cũng giúp ta biết được liệu mình đã định giá sản phẩm hợp lý chưa. Có thể sẽ có những đặc tính khác bạn có thể thêm vào khiến cho lời đề nghị trở nên hấp dẫn hơn? Hoặc ngược lại, bạn đang có những lợi thế cạnh tranh so với đối thủ mà bạn chưa nhận thức được.
Cách viết một bản phân tích đối thủ
Một khi đã có mọi dữ liệu bạn cần rồi, thì bây giờ là lúc tổng hợp lại thành một bản hoàn thiện.
Trước tiên, hãy đặt ra những ưu tiên của bạn. Dựa trên mục tiêu của bản phân tích đối thủ để từ đó ta có thể tập trung vào những mảng dữ liệu nhất định.
Nếu bạn muốn tập trung phân tích đối thủ cạnh tranh chính, hãy đào sâu hơn vào điểm mạnh và yếu của họ. Từ đó bạn sẽ biết được mảng nào mình nên phát triển, đâu là lợi thế của mình và khai thác để tạo lợi thế cạnh tranh, khác biệt so với đối thủ.
Nhớ rằng khi thực thi phân tích đối thủ thì đảm bảo rằng nội dung phải trải đều qua các phòng ban khác ở doanh nghiệp. Đôi khi những ý tưởng sáng tạo nhất đến từ nơi ý ngờ đến nhất.
Nguồn: cMetric – A Social Listening Platform
