Nội dung bài viết
STP là gì?
STP là một mô hình chiến lược nổi tiếng trong Marketing.
STP là viết tắt của 3 từ: Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị thương hiệu). Nói một cách đơn giản, STP là chiến lược giúp doanh nghiệp xác định được phân khúc thị trường, lựa chọn được thị trường mục tiêu cụ thể cũng như định vị thương hiệu thành công.
Khi áp dụng chiến lược STP, doanh nghiệp sẽ tập trung nguồn lực của mình vào khai thác một hoặc một số nhóm khách hàng mà mình có lợi thế cạnh tranh (thị trường mục tiêu), xây dựng hình ảnh riêng, rõ nét trên thị trường đó.
Thay vì việc hướng đến một số lượng lớn những đối tượng khách hàng khác nhau và không có sự chọn lọc, gây tốn thời gian và nguồn lực thì đối với chiến lược STP, doanh nghiệp sẽ chỉ tập trung vào một số khách hàng với những đặc tính giống nhau nhất định, từ đó thiết kế chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu của mình và đạt được hiệu quả cao trong việc kinh doanh.
Vai trò của chiến lược STP trong doanh nghiệp
Nếu sản phẩm của công ty ở tầm trung, không có gì độc đáo, cuốn hút, khác biệt so với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, sẽ rất khó để đưa sản phẩm này thâm nhập sâu vào thị trường. Chính vì thế, mỗi doanh nghiệp cần phải xác định riêng cho mình chiến lược SPT tương ứng, phù hợp để có thể hình thành nên các chiến lược Marketing độc đáo, chính xác. Từ đó, doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, lôi kéo họ lựa chọn sản phẩm, thúc đẩy nguồn doanh thu hấp dẫn cho doanh nghiệp.
Phân tích chiến lược STP trong Marketing
Segmentation: Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường được xem là một quá trình quan trọng và cần thiết trong quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là trong Marketing. Thị trường luôn đa dạng các loại khách hàng khác nhau, doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng. Chính vì vậy, các Marketer trong công ty cần phải xác định xem việc “đánh” vào phân khúc nào sẽ đem lại nguồn lợi nhuận cao cũng như thảo mãn, đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp dễ dàng đưa ra được chiến lược Marketing hiệu quả, phù hợp với doanh nghiệp.
Mục đích của việc xác định phân khúc chính là nhận diện cụ thể đặc điểm và khuynh hướng của thị trường nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất cũng như có lợi thế cạnh tranh.
Thông thường, các Marketer sẽ dựa vào những đặc điểm tiêu biểu sau đây để xem xét và phân khúc hiệu quả:
- Tính đo lường được (Measurability): Doanh nghiệp phải có khả năng đo lường và xác định kích cỡ phân khúc, sức mua, lợi nhuận và nhu cầu giá trị của phân khúc.
- Tính khả năng tiếp cận (Accessibility): Doanh nghiệp cần có mức độ tương tác nhất định với khách hàng mục tiêu trong phân khúc.
- Tính bền vững (Sustainability): Xác định được phân khúc có đủ lợi nhuận so với những phân khúc khác trên thị trường và đảm bảo duy trì giá trị đem lại.
- Tính khả thi (Actionability): Doanh nghiệp sẽ tạo ra các lợi thế cạnh tranh và có đảm bảo đủ khả năng phục vụ khách hàng trong phân khúc.
Tùy vào mỗi phân khúc khác nhau, công ty sẽ có các chiến lược Marketing đảm bảo phù hợp với phân khúc đó. Bạn có thể phân khúc thị trường theo: địa lý, nhân khẩu học – xã hội học hành vi người tiêu dùng và đặc điểm tâm lý.
Phân khúc thị trường theo địa lý
Khách hàng của bạn sống tại thành thị hay nông thôn, quy mô ra sao. Những khách hàng ở các vị trí địa lý khác nhau sẽ có sở thích mua hàng khác nhau.
Phân khúc thị trường nhân khẩu học – xã hội học
Doanh nghiệp có thể phân nhóm khách hàng dựa vào độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,… từ đó dễ dàng thực hiện các hoạt động Marketing, hướng đến đúng đối tượng khách hàng.
Phân khúc thị trường theo hành vi người tiêu dùng
Mỗi khách hàng sẽ có những hành vi mua hàng khác nhau, không ai giống ai. Tuy nhiên, việc phân khúc khách hàng theo hành vi sẽ gom những khách hàng có hành vi mua hàng tương đồng nhau lại cùng một nhóm. Có thể dựa vào các yếu tố như: lý do mua hàng, tần suất sử dụng, sở thích mua hàng,…
Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý
Dựa vào tâm lý mua hàng của người tiêu dùng, có khách hàng khi chọn mua sản phẩm chỉ muốn thể hiện sự đẳng cấp của họ, nhưng cũng có khách hàng chỉ quan tâm đến chất lượng, công dụng hoặc sự bền bỉ của sản phẩm. Chính vì thế, việc xác định phân khúc theo tâm lý sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra sự quan tâm của khách hàng, giúp các Marketer dễ dàng xây dựng chiến lược Marketing phù hợp.
Việc nghiên cứu phân khúc thị trường không chỉ là chìa khóa thành công trong bước đầu giúp doanh nghiệp “in dấu” chỗ đứng trong lòng khách hàng mà còn giúp xác định đúng nguồn khách hàng mục tiêu cho thương hiệu.
Ví dụ: Với sự nhạy bén, thấu hiểu thị trường và tâm lý người tiêu dùng, ngay từ những ngày đầu hoạt động tại thị trường Việt Nam, OPPO hiểu phân khúc 3-6 triệu đồng là đại diện phản ánh lớn nhất sức tiêu thụ của thị trường. Do đó, nhãn hàng tập trung phát triển sản phẩm hướng mạnh vào phân khúc tầm trung để đáp ứng nhu cầu của người dùng Việt.
Targeting: Xác định thị trường mục tiêu
Sau khi xác định được phân khúc thị trường để đầu tư và nguồn lực, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Đây là bước giúp doanh nghiệp xác định thị trường tiềm năng, phù hợp với những giá trị sản phẩm của doanh nghiệp. Bộ phận Marketing sẽ đưa ra số lược quảng cáo, truyền thông tích hợp và kế hoạch thu hút lượng khách hàng ở phân khúc mà doanh nghiệp muốn hướng đến.
Những doanh nghiệp có nguồn đầu tư tài chính mạnh cùng đội ngũ nhân lực dồi dào nên hướng đến thị trường Mass Marketing (Marketing đại trà) để phục vụ tối đa. Ngược lại, các doanh nghiệp có nguồn tài chính hạn hẹp nên sử dụng Individuals Marketing (Marketing cá nhân) để phục vụ thị trường này.
Để chinh phục khách hàng mục tiêu ở các phân khúc, doanh nghiệp cần đưa ra những phương pháp đa dạng. Các phương pháp áp dụng không cố định mà liên tục thay đổi để phù hợp với nhu cầu tiếp nhận của khách hàng. Một trong những phương pháp hiệu quả là quảng cáo trực tuyến để nhắm vào hành vi của người tiêu dùng.
Ví dụ: Thương hiệu Starbucks Coffee chủ yếu đánh vào thị trường khách hàng là nhân viên văn phòng, những người có thu nhập cao trở lên. Do đó, vị trí của Starbucks luôn nằm ở những vị trí trung tâm đắt địa, tòa nhà các công ty lớn để tiếp cận khách hàng tốt nhất. Trong khi đó, Gemini Coffee lại chọn đánh vào phân khúc cà phê cho khách hàng tầm trung, trẻ tuổi, có thu nhập trung bình với tiêu chí đồ uống “ngon-bổ-rẻ”
Positioning: Định vị trương hiệu
Đây là giai đoạn cuối cùng trong “bộ ba quyền lực” S-T-P của một doanh nghiệp. Đồng thời, đây cũng là giai đoạn quan trọng và tác động trực tiếp nhất trong quá trình kinh doanh, khẳng định giá trị thương hiệu. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần thể hiện với khách hàng mục tiêu ở phân khúc đã chọn lựa về sự khác biệt và giá trị cạnh tranh của thương hiệu so với các đối thủ.
Để khách hàng chọn mua cùng loại sản phẩm ở phân khúc của nhãn hàng này thay vì nhãn hàng khác là một điều không hề dễ dàng. Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh và lòng tin của khách hàng về sản phẩm bằng nhiều hình thức, chiến lược đa dạng, khác biệt
Sau đây là 3 cách định vị chủ yếu trong việc định vị thương hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh:
- Định vị về mặt chức năng (Functional Positioning): Tập trung vào chất lượng, công dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
- Định vị về mặt biểu tượng (symbolic positioning): Xây dựng niềm tin, tôn trọng khách hàng từ những đặc điểm mang tính biểu tượng của thương hiệu.
- Định vị dựa trên trải nghiệm (experiential positioning): Định vị này với mục đích là đem lại những trải nghiệm kích thích cảm nhận, cảm xúc của khách hàng dựa vào đặc điểm của sản phẩm.
Có thể thấy, việc định vị thương hiệu cần sự kết hợp nhịp nhàng và đa dạng các phương pháp sẽ đảm bảo mang lại hiệu quả đáng kể. Đồng thời, giúp doanh nghiệp dễ dàng giành được lợi thế cạnh tranh cũng như “chinh phục” người mua trở thành những khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, để khẳng định “chỗ đứng” của thương hiệu, các doanh nghiệp nên chú trọng vào chất lượng, truyền tải thông điệp tích cực và khác biệt trong mỗi giá trị sản phẩm khi trao tay khách hàng.
Vai trò của chiến lược STP trong doanh nghiệp
Nếu sản phẩm công ty bạn tầm trung, không có gì độc đáo, khác biệt so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh thì rất khó để đưa sản phẩm của bạn thâm nhập sâu vào thị trường. Vậy nên mỗi công ty cần phải xác định cho mình một chiến lược STP thích hợp để có thể đưa ra chiến lược Marketing chính xác và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất, lôi kéo khách hàng về công ty của mình tạo lợi nhuận cao nhất có thể.
4 bước xây dựng chiến lược STP Marketing hiệu quả
Làm thế nào để áp dụng chiến lược STP hiệu quả trong Marketing?
Nhìn chung, quy trình áp dụng chiến lược STP bao gồm 4 bước như sau.
Bước 1: Nghiên cứu thị trường
Bước đầu tiên trong quá trình áp dụng chiến lược STP là việc nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường hay Market Research là một quá trình thu thập, xử lý, phân tích những thông tin liên quan đến khách hàng, đối thủ, thị trường mục tiêu với mục đích giúp doanh nghiệp có thể triển khai được những chiến lược marketing phù hợp hơn nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng tỉ lệ chuyển đổi.
Nghiên cứu thị trường là một việc rất quan trọng, bởi công việc này giúp doanh nghiệp giảm thiểu được rủi ro và định hướng hiệu quả khi kinh doanh. Nếu doanh nghiệp chủ quan nghiên cứu thị trường không rõ ràng hoặc không tìm hiểu về thị trường trước khi kinh doanh, các hậu quả nặng nề như lãng phí nguồn lực, chi phí và thậm chí là thất bại hoàn toàn sẽ có nguy cơ xảy ra cao.
7 bước chính trong nghiên cứu thị trường bao gồm:
Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu
Bước 2: Xây dựng chân dung khách hàng
Bước 3: Xác định nhóm khách hàng cụ thể cần khảo sát
Bước 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bước 5: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Bước 6: Thiết kế câu hỏi để khảo sát
Bước 7: Tổng kết dữ liệu thu thập được
Bước 2: Xác định phân khúc thị trường
Khi đã nghiên cứu thị trường mà doanh nghiệp đang triển khai những hoạt động kinh doanh, bước tiếp theo là xác định phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.
Doanh nghiệp có thể áp dụng quy trình 4 bước để xác định phân khúc thị trường như sau.
Bước 1: Hiểu rõ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp
Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu
Bước 3: Xác định phân khúc phù hợp
Bước 4: Phân tích và đánh giá hiệu quả của phân khúc thị trường đã lựa chọn
Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi xác định phân khúc thị trường, ở bước này, doanh nghiệp sẽ chọn thị trường mục tiêu phù hợp với sản phẩm cũng như phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của mình.
Có 7 bước để doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp:
Bước 1: Tìm hiểu thị trường ngách
Bước 2: Tìm hiểu về khách hàng hiện tại của bạn
Bước 3: Phân tích số liệu
Bước 4: Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh
Bước 5: Hiểu tính năng và lợi ích sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp
Bước 7: Đánh giá hiệu quả của thị trường mục tiêu
Bước 4: Định vị thương hiệu
Bước cuối cùng trong quá trình áp dụng STP đó là định vị thương hiệu.
Khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần vẽ bản đồ định vị (Positioning map), các phương án định vị cũng như xây dựng chương trình Marketing Mix dựa trên phương án định vị.
Đầu tiên, để định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần vẽ bản đồ định vị.
Bản đồ định vị thương hiệu của doanh nghiệp bao gồm 2 trục tọa độ. Mỗi trục thể hiện một giá trị / thuộc tính khác nhau của thương hiệu.
Hai yếu tố phổ biến nhất khi lập bản đồ định vị thương hiệu là:
- Phân khúc giá (Giá cao hoặc thấp)
- Chất lượng hoặc các thuộc tính cụ thể hơn thể hiện chất lượng sản phẩm (thiết kế sản phẩm, hiệu năng sản phẩm,…)
Sau đó, dựa trên những nghiên cứu về cách làm truyền thông, về các hoạt động Marketing khác nhau, doanh nghiệp có thể xác định vị trí thương hiệu của mình cũng như thương hiệu đối thủ trên hệ trục tọa độ này. Từ đó, xác định được tương quan về định vị của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định phương án định vị của mình.
Một số phương án định vị mà doanh nghiệp có thể áp dụng bao gồm:
- Định vị thông qua đặc tính sản phẩm: Doanh nghiệp sẽ dựa vào đặc tính của sản phẩm như đặc tính kỹ thuật, đặc tính sử dụng hay kiểu dáng và phong cách sản phẩm để định vị thương hiệu.
- Định vị thông qua dịch vụ: Doanh nghiệp sẽ định vị thương hiệu của mình dựa vào những dịch vụ như giao hàng tại nhà, lắp đặt, tư vấn, sửa chữa…
- Định vị thông qua con người: Yếu tố về con người như sự thân thiện của nhân viên hay độ hiểu biết của nhân viên về sản phẩm cũng là một phương án định vị thương hiệu thành công.
- Định vị thông qua hình ảnh: Định vị thương hiệu qua logo, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của doanh nghiệp.
Cuối cùng, doanh nghiệp cần xây dựng chương trình Marketing Mix
Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình marketing mix. Hệ thống chương trình marketing mix được thiết kế dựa trên khái niệm định vị đã được định sẵn, phù hợp với phương án định vị đã lựa chọn và phải có sự phối hợp thể hiện tính nhất quán của hình ảnh định vị.
Ví dụ thực tế về chiến lược STP trong Marketing
Chiến lược STP từ lâu đã xuất hiện trong lĩnh vực Marketing và mang lại hiệu quả bất ngờ. Để có thể hiểu rõ hơn cũng như thấy được cách thức hoạt động của mô hình này, Tino Group sẽ cùng bạn khám phá về chiến lược STP của hai thương hiệu đình đám là VINAMILK và DELL.
Theo các tài liệu tại text.123docz.net, tokyofounders.com, ứng dụng thực tế về chiến lược STP trong Marketing của thương hiệu VINAMILK và DELL được phân tích chi tiết như bên dưới.
Thương hiệu VINAMILK
VINAMILK lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa nước thích hợp cho trẻ em độ tuổi từ 5-14 tuổi.
Độ tuổi này là giai đoạn cực kỳ quan trọng đối với sự phát triển toàn diện của trẻ. Các bé rất cần lượng chất dinh dưỡng, vitamin, DHA, Canxi đầy đủ để giúp cơ thể phát triển cân đối, tạo tiền đề cho sự phát triển về sau. Đồng thời, các bậc phụ huynh luôn dành sự quan tâm đặc biệt cho trẻ ở lứa tuổi này, vì vậy nhu cầu sử dụng sữa ở giai đoạn này vô cùng cao, vượt trội hơn so với các giai đoạn còn lại.
Lợi thế cạnh tranh của VINAMILK là nguồn đầu vào ổn định và chất lượng cao. Bên cạnh đó, VINAMILK còn nổi bật là một hình ảnh thương hiệu tốt, giá trị với các sản phẩm chất lượng, đạt chuẩn và được kiểm định chất lượng an toàn. Với ưu thế này, VINAMILK đã chinh phục khách hàng một cách hiệu quả. Trên các TVC quảng cáo sản phẩm luôn được nhấn mạnh yếu tố “tươi, thuần khiết, đến từ thiên nhiên” với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%”.
VINAMILK luôn cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của thương hiệu đối với cuộc sống của con người và xã hội.
Đồng thời, VINAMILK đã xây dựng thêm những điểm khác biệt từ dịch vụ chăm sóc khách hàng, bằng cách triển khai tư vấn dinh dưỡng tận tâm, chi tiết cho người tiêu dùng, định hướng cho các cha mẹ những sản phẩm cũng như cách bổ sung dinh dưỡng cho các con một cách an toàn, đúng chuẩn.
Kết quả là, VINAMILK đã thành công trong việc giành được vị thế trên thị trường với nhiều loại sản phẩm sữa chất lượng nhờ áp dụng phân tích các yếu tố trong quy trình STP.
Thương hiệu DELL
DELL được biết đến là công ty sản xuất máy tính chuyên bán sỉ sản phẩm theo đơn đặt hàng. Thương hiệu không bán những sản phẩm cấu hình cố định mà chủ yếu dựa vào nhu cầu sử dụng, dự trù kinh phí khách hàng để đưa ra lựa chọn linh kiện, thiết bị phù hợp và tạo ra sản phẩm đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Trong phần tiến hành phân khúc thị trường, DELL phân ra các phân khúc chính là: Công ty lớn – công ty vừa – cơ quan giáo dục – doanh nghiệp nhỏ và khách hàng cá nhân (Yếu tố hành vi người tiêu dùng).
Tiếp đó, DELL bỏ qua những người lần đầu sử dụng máy tính, đang ở trình độ sơ cấp và chonj lấy những người có tầm hiểu biết nhất định về linh kiện, thiết bị máy tính làm thị trường.
Sau khi chọn được thị trường mục tiêu, thay vì sản xuất hàng loạt máy tính với cấu hình giống nhau, DELL chọn định vị doanh nghiệp của mình theo từng yêu cầu riêng của khách hàng. Đây cũng là điểm khác biệt giúp DELL tìm được chỗ đứng cho riêng mình trong ngành công nghiệp máy tính – một trong những ngành có tính cạnh tranh cao.
Trên đây là thông tin về “chiến lược STP là gì” cũng như ứng dụng thực tế chiến lược STP vào hoạt động Marketing. Các doanh nghiệp không thể nào phục vụ được tất cả mọi đối tượng khách hàng cũng như không thể đáp ứng, thỏa mãn mọi nhu cầu của họ. Đó là lý do chiến lược STP đóng vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp chọn một phân khúc khách hàng nhất định để tận tâm, đầu tư hết sức chăm sóc và phục vụ họ tốt nhất thông qua các chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Hy vọng qua bài viết bạn đã phần nào có cái nhìn tổng quan về chiến lược STP, giúp bạn tạo ra các chiến dịch tiếp thị chất lượng, hiệu quả nhất nhé!
Nguồn bài viết: Tổng hợp và cập nhật từ các nguồn Website uy tín trên Google
- https://marketingai.vn/chien-luoc-stp-la-gi-vai-tro-cua-stp-trong-marketing-doanh-nghiep/#ftoc-heading-5
- https://amis.misa.vn/26570/stp-la-gi/
- https://wiki.tino.org/chien-luoc-stp-la-gi/
