Marketing Analytics là gì?
Marketing Analytics tiếng việt là phân tích dữ liệu marketing, là việc nghiên cứu các dữ liệu thông qua các chiến dịch marketing. Khi phân tích các dữ liệu trong marketing, bạn sẽ có thể nắm được cách mà các yếu tố tác động lẫn nhau, như là cách mà các chiến dịch tạo ra chuyển đổi, hành vi khách hàng, sự khác nhau giữa các khu vực, các yếu tố sáng tạo, v.v.
Tiến về tương lai, dần dần kỹ năng phân tích cũng sẽ được ứng dụng nhiều trong lĩnh vực Digital Marketing bởi vì sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và sự chuyển dao của các công ty từ mô hình truyền thống sang chuyển đỏi số. Lúc này số liệu của doanh nghiệp ngày càng tăng, đòi hỏi mỗi chúng ta cần biết tận dụng nguồn dữ liệu đó. Theo A1 Digihub
Mục tiêu của Marketing Analytics
Mục tiêu của Phân tích dữ liệu chính là nghiên cứu và sử dụng những yếu tố nói trên, để giúp doanh nghiệp tối ưu các chiến dịch khác trong tương lai.
Lợi ích khi phân tích Marketing
- Marketing Analytics không chỉ giúp ích cho doanh nghiệp và các marketer, mà còn mang lại lợi ích cho cả người tiêu dùng, người mua hàng trực tiếp của doanh nghiệp.
- Đổi với các marketer thì việc phân tích dữ liệu trong marketing cũng có thể hiểu là phân tích dữ liệu khách hàng, giúp họ có thể hiểu được yếu tố nào giúp mang lại chuyển đổi, tăng nhận diện thương hiệu, v.v. Từ đó mà giúp các Marketers đạt được ROI cao hơn nhờ đầu tư vào các hoạt động marketing một cách hiệu quả.
- Còn đối với người tiêu dùng, marketing analytics sẽ giúp họ có thể nhận được những quảng cáo phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ, hơn là những quảng cáo chung chung, thường sẽ gây phiền nhiễu.
- Các dữ liệu marketing có thể được phân tích bằng cách sử dụng nhiều phương pháp và mô hình khác nhau, tùy thuộc vào các chỉ số KPI được đo lường. Ví dụ như, việc phân tích khả năng nhận diện thương hiệu sẽ khác với phân tích các chuyển đổi.
Một số mô hình và phương pháp marketing phổ biến bao gồm:
- Media mix model (MMM):Mô hình phân bổ này tập trung vào các dữ liệu tổng hợp, được thu thập trong 1 khoảng thời gian dài.
- Multi-Touch Attribution (MTA):Mô hình phân bổ này giúp cung cấp các dữ liệu mang tính cá nhân xuyên suốt hành trình của khách hàng.
Unified Marketing Measurement (UMM):Một dạng đo lường tích hợp các mô hình phân bổ khác nhau, có cả MMM và MTA, và biến đổi chúng thành các chỉ số tương tác mang tính bao quát.
Tầm quan trọng của phân tích dữ liệu trong Marketing
Trong bối cảnh marketing hiện đại, việc phân tích càng phải cần được chính xác hơn bao giờ hết. Bởi vì, người tiêu dùng đang ngày càng trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn những loại hình truyền thông mà họ muốn tương tác.
Chính vì vậy nên nếu thương hiệu của bạn muốn thu hút sự chú ý của các khách hàng tiềm năng, bạn cần phải dựa vào việc phân tích để xây dựng nên các quảng cáo hiệu quả hơn. Những mẫu quảng cáo này sẽ có mục tiêu rõ ràng, dựa trên sở thích và nhu cầu cụ thể của TỪNG cá nhân, và được hiển thị vào đúng thời điểm, đúng kênh, để giúp đưa người dùng xuống các tầng tiếp theo trong phễu bán hàng.
Và khi bạn có đủ dữ liệu, có đủ năng lực xử lý chúng thì việc cá nhân hóa đến người dùng sẽ là đòn bẩy lợi hại mang lại cho bạn nguồn khách hàng chất lượng.
Làm cách nào để một tổ chức sử dụng Marketing Analytics
Các dữ liệu trong Marketing Analytics giúp doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định dựa trên những yếu tố thực sự quan trọng, như là: cập nhật của sản phẩm, định vị thương hiệu, v.v.
Để làm được điều đó, bạn cần phải lấy và sử dụng dữ liệu đến từ nhiều nguồn khác nhau, cả online và offline, để có thể có được cái nhìn tổng quan nhất. Bằng việc sử dụng những dữ liệu này, bạn có thể nắm được những thông tin như:
#1 Product intelligence (Sản phẩm)
Product intelligence bao gồm việc hiểu rõ về các sản phẩm của thương hiệu, cũng như hiệu suất của sản phẩm đó trong thị trường. Thông thường các doanh nghiệp sẽ đi khảo sát, tương tác với người tiêu dùng, đẻ có thể hiểu rõ hơn về những ưu điểm cạnh tranh và các đặc điểm tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của họ.
Từ đó, doanh nghiệp của bạn có thể thiết kế, truyền thông sản phẩm đến đúng các sở thích và vấn đề của người tiêu dùng, và mang lại hiệu quả kinh doanh tốt hơn.
#2 Sở thích và xu hướng của người tiêu dùng
Việc phân tích giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các khách hàng cuối của mình. Những thông điệp gì, yếu tố sáng tạo nào khiến cho họ hứng thú? Họ đang mua những sản phẩm nào và họ tìm kiếm các sản phẩm gì, vấn đề gì trong quá khứ? Quảng cáo này giúp họ chuyển đổi (tìm đến website, gửi tin nhắn, v.v) và quảng cáo nào bị họ bỏ qua?
#3 Các xu hướng phát triển sản phẩm
Phân tích dữ liệu Marketing còn giúp đưa ra các thông tin về những tính năng sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn.
Team Marketing có thể nghiên cứu và truyền các thông tin này đến team phát triển sản phẩm, để nâng cấp và phát triển các sản phẩm giúp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
#4 Hỗ trợ khách hàng
Marketing analytics còn có khả năng giúp khám phá ra những khu vực mới trong hành trình khách hàng, mà có thể được đơn giản hóa hoặc phát triển thêm nữa.
Các khách hàng của bạn đang gặp vướng mắc ở đâu? Có cách nào để đơn giản hóa sản phẩm không? Quy trình thanh toán có thể dễ dàng hơn không?
#5 Các thông điệp và truyền thông
Việc phân tích dữ liệu có thể giúp các marketers chọn ra các kênh phù hợp để hiển thị các thông điệp marketing đến từng khách hàng cụ thể. Do sự bùng nổ của các kênh truyền thông như hiện nay, các kênh marketing hiện tại, bên cạnh các nền tảng truyền thông như báo, tạp chí, TV, radio, còn có sự xuất hiện của các kênh kỹ thuật số, mạng xã hội.
Chính vì vậy nên, các marketer cần phải biết được các khách hàng của mình ưa chuộng những kênh nào? Nên đầu tư vào kênh? Kênh nào mang lại nhiều doanh số nhất? Thông điệp nào khiến các khách hàng thích thú?
#6 Các đối thủ cạnh tranh
Hiệu quả các hoạt động marketing của bạn so với các đối thủ? Làm cách nào để bạn bắt kịp các đối thủ của mình? Có cơ hội nào mà các đối thủ của bạn nắm bắt được mà bạn đã bỏ lỡ không?
#7 Dự đoán các kết quả trong tương lai
Nếu như bạn đã nắm được tại sao mà một chiến dịch có thể hoạt động hiệu quả, bạn sẽ có thể đưa các kiến thức đó vào các chiến dịch trong tương lai để giúp tăng ROI.
Tìm kiếm và nắm bắt thông tin
Bạn có thể tìm được các thông tin hữu ích để thực hiện một phân tích thị trường từ những nguồn khác nhau. Ví dụ, bạn có thể cần những thông tin về địa phương mà bạn có thể kiếm được từ các cơ quan chức năng. Hoặc bạn có thể tìm được các thông tin thị trường của bạn qua các website. Bạn cũng có thể cần tìm kiếm những thông tin từ số liệu thống kê, kết quả khảo sát…
2 loại thông tin bạn cần nắm bắt:
– Thông tin về môi trường vĩ mô. Những thông tin về môi trường vĩ mô như tình hình chính trị, tình hình kinh tế, xu hướng xã hội và văn hóa, trình độ kỹ thuật và công nghệ, môi trường pháp lý, và ý thức và những qui định về môi trường của thị trường, giúp người kinh doanh hiểu được môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh để qua đó đưa ra những chính sách thích hợp. Nắm bắt sâu sát môi trường kinh doanh cũng giúp người làm công tác thị trường xác lập xu hướng thị trường vốn là một yếu tố quyết định cho việc hoạch định chiến lược đầu tư và kinh doanh của doanh nghiệp.
– Thông tin về môi trường vi mô. Tình hình cạnh tranh giữa doanh nghiệp và các đối thủ, những diễn biến từ khách hàng và các nhà cung cấp, những sản phẩm có thể thay thế và khả năng thâm nhập thị trường của những sản phẩm mới, là những thông tin cần thiết giúp người làm công tác thị trường có thể hoạch định marketing và các chiến thuật cạnh tranh.
Có rất nhiều cách thức khác nhau để triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường, nhưng phần lớn các công ty ngày nay thường sử dụng một hay kết hợp một vài phương pháp trong nhóm 5 phương pháp cơ bản: điều tra, nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thử nghiệm.
- Đánh giá hiệu quả của influencer qua những tiêu chí nào? (Phần 2)
- Những Bài Học Marketing Học Được Tại Siêu Thị
1. Điều tra, khảo sát
Dựa vào bảng câu hỏi điều tra thông minh và thẳng thắn, bạn có thể phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng sát thực và đáng tin cậy bấy nhiêu.
– Các cuộc điều tra trực tiếp (In-person surveys) thường là những cuộc phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công viên giải trí… Cách làm này cho phép bạn giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì. Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn kém vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này.
– Các cuộc điều tra qua điện thoại (Telephone surveys) sẽ phần nào tiết kiệm hơn so với hình thức điều tra trực tiếp. Tuy nhiên, do người dân thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn. Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi vào khoảng 50% đến 60%. Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi.
– Các cuộc điều tra qua thư từ (Mail surveys) là cách thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn các khách hàng. Cách làm này rẻ hơn nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp và điều tra qua điện thoại, nhưng tỷ lệ phản hồi bạn thu được chỉ từ 3% đến 15%. Mặc dù tỷ lệ phản hồi thấp, nhưng các cuộc điều tra qua thư luôn là sự lựa chọn thích hợp (xét về khía cạnh tài chính) đối với các công ty nhỏ. Ở Canada tỷ lệ sử dụng phương pháp này chiếm 6,2%, ở Mỹ 7% và đặc biệt các nước có trình độ học vấn cao như Đan Mạch, Phần Lan, Nauy, Thụy Điển, Hà Lan… phương pháp này rất phổ.
Tuy nhiên ở Châu Phi, Á, việc điều tra bằng thư tín lại khó triển khai vì đa số dân cư sống ở nông thôn. Theo kinh nghiệm, dùng thư tín để điều tra là phương pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp. – Các cuộc điều tra trực tuyến (Online surveys) thường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán và những thông tin không đáng tin cậy, bởi vì bạn không thể kiểm soát tất cả các phản hồi. Tuy nhiên, những cuộc điều tra trực tuyến rất dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí. Các tập đoàn lớn thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản phẩm được tung ra. Ví dụ hãng Apple luôn có một bộ phận chuyên trách về hoạt động điều tra thị trường. Bộ phận này hàng quý phải đưa ra các chiến lược điều tra mới và luôn bổ sung danh sách khách hàng sẽ được điều tra.
2. Hướng vào nhóm trọng điểm (Focus groups)
Trong các nhóm trọng điểm, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người. Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc thảo luận như thế thường kéo dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có được các kết quả đáng tin cậy.
3. Phỏng vấn cá nhân
Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở và không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn này thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và được ghi âm. Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi bạn phải có một lực lượng phỏng vấn viên có kỹ năng tiếp thị giỏi. Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên phải đáp ứng được những đòi hỏi khác nhau.
Ví dụ, tập đoàn Cealed chuyên sản xuất nước hoa của Pháp có ba loại phỏng vấn viên: phỏng vấn viên cho những giai đoạn cụ thể , phỏng vấn viên cho những thời điểm đột xuất và phỏng vấn viên làm theo thời vụ, theo công việc. Phương pháp phỏng vấn này khá thịnh hành ở các nước đang phát triển, song nó cũng khá phổ biến ở Thụy Sỹ, Bồ Đào Nha….. Bên cạnh việc phỏng vấn tại nhà, bạn có thể tổ chức những cuộc phỏng vấn tại một nơi cố định như văn phòng chuyên dùng để phỏng vấn. Ngoài ra, cuộc phỏng vấn có thể tiến hành ở nhà bếp, ngoài vườn, trên đường phố hay trong siêu thị. Phương pháp này ở Canada chiếm tới 15,2%, ở Mỹ là 19% và cũng thường được áp dụng tại các nước đang phát triển, nơi đa số dân cư sống bằng nghề nông. Phương pháp nghiên cứu thị trường theo nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá nhân sẽ đem lại nhiều dữ liệu hữu ích hơn phương pháp điều tra, thăm dò. Mặc dù kết quả nghiên cứu thị trường từ nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá nhân không thực sự đáng tin cậy, bởi nó không đại diện cho một số lượng lớn người tiêu dùng, nhưng hai phương pháp này sẽ giúp bạn có được một cái nhìn thấu đáo về thái độ khách hàng và đó cũng là cách thức tuyệt vời để vén bức màn về những vấn đề liên quan đến việc phát triển sản phẩm/dịch vụ mới.
4. Quan sát
Ba hình thức nhắc đến ở trên chỉ đem lại cho bạn một số đánh giá về hành vi của khách hàng tại một thời điểm nhất định nào đó. Nhưng khi bạn quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống camera đặt tại cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà riêng của họ, bạn có thể thấy rõ cách thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Phương pháp này giúp bạn có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng.
5. Thử nghiệm
Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp bạn chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng tốt hơn. Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể đưa sản phẩm mới của họ ra thử nghiệm trên thị trường.
Phân khúc thị trường và cạnh tranh
Trong phân tích thị trường, bạn cần chia thị trường mục tiêu của mình ra thành các phân khúc khác nhau. Ví dụ, là một công ty sản xuất máy tính cá nhân, bạn cần chia ra các phân khúc thị trường như máy tính cá nhân sử dụng trong gia đình, sử dụng trong doanh nghiệp, các tổ chức giáo dục, các cơ quan nhà nước…
Việc chia thị trường mục tiêu ra những phân khúc khác nhau giúp công ty hướng vào những nhu cầu thị trường cụ thể hơn, có biện pháp quảng bá và cách tiếp cận hữu hiệu hơn, định giá phù hợp hơn.
Phân tích cạnh tranh so sánh tương quan năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và các đối thủ.
Bên cạnh những hiểu biết về đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và những mối đe dọa cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ mình hơn, nhìn nhận ra những cơ hội thị trường.
Khách hàng là một đối tượng quan trọng của công tác phân tích thị trường, nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng giúp doanh nghiệp đưa ra những giải pháp (sản phẩm, dịch vụ, các giá trị gia tăng…) thích hợp làm hài lòng khách hàng. Hiểu được hành vi, thói quen, chu kỳ mua của khách hàng giúp người làm thị trường đưa ra được những giải pháp tiếp thị hiệu quả.
Nghiên cứu thị trường và dự đoán tăng trưởng
Bạn cần đo lường và định lượng thị trường của mình. Ví dụ, nếu các hộ gia đình địa phương là một phần trong thị trường mục tiêu của bạn thì bạn cần định lượng cụ thể (từ tổng số dân, ước tính số người sẽ mua sản phẩm/dịch vụ của bạn).
Đừng quên nghiên cứu chu kỳ thị trường, nó giúp marketer xác định giai đoạn của sản phẩm trên thị trường qua đó có thể đưa ra chiến lược marketing mix thích hợp.
Về triển vọng tăng trưởng của thị trường, bạn cần đưa ra dự báo vè tốc độ tăng trưởng của thị trường đó. Thị trường đó sẽ tăng hay giảm, với tốc độ thế nào tính theo năm? Các dự báo thị trường cần bắt đầu từ tổng số người có thể mua sản phẩm trong từng phân khúc thị trường, sau đó dự kiến về tỷ lệ phần trăm thay đổi trong 3 – 5 năm tới.
Xác định xu hướng thị trường
Bạn cần hiểu những gì đang diễn ra trong thị trường của bạn. Những xu hướng và trào lưu gì bạn cho là sẽ ảnh hưởng đến các phân khúc thị trường của bạn? Ví dụ, nếu bán ô tô, bạn cần quan tâm đến phản ứng của mọi người trước việc giá xăng dầu tăng cao, mối quan tâm đến ô nhiễm môi trường, các chính sách trong nước liên quan…
