Nội dung bài viết
Phân đoạn thị trường là gì?
Phân đoạn thị trường (market segmentation) là sự phân chia, chia cắt thị trường thành các nhóm khách hàng có đặc trưng riêng biệt, chẳng hạn nam giới và nữ giới. Dựa vào sự phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược phân biệt sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm người mua và mở rộng tiềm năng tiêu thụ sản phẩm của mình.
Vai trò
Kết quả của việc phân đoạn thị trường là nhà quản trị marketing nhận biết được thị trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu và mong muốn. Mỗi đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và mong muốn và có phản ứng như nhau trước những tác động của các biện pháp marketing.
Từ đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là một nhóm hoặc một số nhóm khách hàng phù hợp nhất để tập trung nỗ lực vào phục vụ. Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất.
Trong thực tế, ngay cả khi doanh nghiệp đã quyết định hướng vào toàn bộ thị trường chứ không chỉ một đoạn thị trường nào đó thì quyết định này cũng chỉ có thể được thông qua sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường.
Như vậy, phân đoạn thị trường là một khâu không thể thiếu để bảo đảm cho sự thành công của một kế hoạch marketing cũng như của các quyết định marketing cụ thể. Các bước này cũng mô tả quá trình quản trị marketing tiếp theo, sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn thị trường mục tiêu.
Các bước trong quá trình marketing theo mục tiêu.
– Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp
– Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường sẽ phân đoạn
– Phân chia thị trường thành các đoạn một cách phù hợp
– Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu
– Xác định chiến lược marketing theo đoạn thị trường
– Thiết kế Marketing – mix
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
Cơ sở để phân đoạn thị trường
Một cách phân loại khái quát nhất đối với các loại sản phẩm là chia khách hàng thành hai nhóm lớn: khách hàng tiêu dùng cuối cùng và các khách hàng là người sử dụng trung gian.
1) Thị trường khách hàng công nghiệp
Khách hàng sử dụng trung gian hay còn gọi là các khách hàng công nghiệp (Industrial Users) là các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan nhà nước, phi chính phủ. Họ dùng sản phẩm của công ty để phục vụ cho quá trình hoạt động của mình. Cầu của họ đối với sản phẩm của công ty là cầu thứ phát, phụ thuộc vào cầu đối với các sản phẩm đầu ra của họ. Họ lập thành một thị trường riêng với các hành vi mua khác với thị trường tiêu dùng.
Phân đoạn thị trường khách hàng công nghiệp
Khách hàng công nghiệp bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan đảng- chính quyền, trường học. Họ dùng sản phẩm của công ty đề phục vụ cho hoạt động của họ. Về nguyên tắc có thể áp dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, vì sự khác biệt về mục đích mua hàng của khách hàng công nghiệp, cho nên người ta thường tập trung vào các tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đây:
– Phân đoạn theo quy mô của khách hàng: Quy mô lớn; quy mô vừa; quy mô nhỏ. Cách phân đoạn này giúp cho ta đề ra các chính sách quản lý khách hàng lớn phù hợp.
– Phân đoạn theo loại hình tổ chức: Các cơ quan nhà nước; các cơ quan nghiên cứu, đào tạo; các doanh nghiệp liên doanh; các doanh nghiệp tư nhân; các doanh nghiệp quốc doanh.
– Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh: thương mại; dịch vụ; sản xuất…
Trong ngành bưu chính viễn thông, người ta quan tâm đến các luồng thông tin trao đổi giữa nhóm khách hàng tiêu dùng (Cunsumer) và nhóm khách hàng là các doanh nghiệp (Business) và Chính phủ (Government). Theo cách đó, người ta chia các luồng trao đổi thông tin thành các nhóm sau đây:
+ Business to Business (viết tắt là B2B)
+ Customer to Business ( viết tắt C2B)
+ Customer to Customer ( viết tắt C2C)
+ Business to Government ( viết tắt B2G)
+ Customer to Government ( viết tắt C2G)…
Các luồng thông tin khác nhau trên đây có các đặc trưng khác nhau. Các nhà tiếp thị cần hiểu rõ các đặc điểm đó để có chính sách tiếp thị phù hợp.
2) Thị trường khách hàng tiêu dùng cuối cùng
Khách hàng tiêu dùng cuối cùng (End Users) là những người mua sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân hoặc cho gia đình. Họ lập thành thị trường tiêu dùng (Consumer Market).
Phân đoạn thị trường tiêu dùng
Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý
Các tiêu thứ địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường tiêu dùng. Lý do là nhu cầu của người tiêu dùng thường có liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số. Hơn nữa, phân đoạn theo các tiêu thức này thoả mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được, và đủ lớn.
Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn – thành phố. Thị trường thành phố có nhu cầu và khả năng thanh toán khác với thị trường nông thôn. Thị trường trong nước khác với thị trường nước ngoài. Giữa các thành phố, các khu vực, quốc gia khác nhau thì nhu cầu và sở thích cũng khác nhau.
Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học
Các tiêu thức nhân khẩu học được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường, lý do là nhu cầu, sở thích cũng như cường độ tiêu dùng của dân chúng có liên quan chặt chẽ với các đặc điểm nhân khẩu học. Mặt khác, các đặc điểm về nhân khẩu học cũng dễ đo lường. Các số liệu thống kê về nhân khẩu học cần thiết cho việc phân đoạn thị trường là các số liệu thứ cấp sẵn có từ các nguồn thông tin chính thống của Nhà nước.
Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào các biến số như: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc …Tuỳ vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp chọn các biến số để phân đoạn. Ngoài ra có thể kết hợp một vài biến số.
Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học
Khi phân đoạn theo tâm lý học, dân chúng được chia thành các nhóm theo các đặc tính như thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống… Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng của dân chúng.
Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng
Nhóm các tiêu thức theo hành vi tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành…
(Tài liệu tham khảo: Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân)
