Trade Marketing là gì?
Trade Marketing là một chuỗi các hoạt động nhằm: tổ chức, xây dựng chiến lược ngành hàng và chiến lược thương hiệu trong hệ thống kênh phân phối. Thông qua sự thấu hiểu người mua hàng (shopper) và khách hàng của công ty (customer) – mà cụ thể là các đối tác phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và các khách hàng trọng điểm, để đạt được các chỉ tiêu về tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận không những cho công ty mà còn cho khách hàng.
Nói cách khác, Trade Marketing là hoạt động thương mại hóa chiến lược Marketing, biến các hoạt động Marketing trở thành những hoạt động mang tính chất thương mại. Tức là, bạn đầu tư tiền vào các hoạt động Marketing, thì bạn sẽ thu ngay nguồn tiền về trên thị trường.
Vai trò của Trade Marketing là gì?
Do đặc thù về đối tượng, nên Trade marketing dường như khá mới mẻ với nhiều doanh nghiệp Việt hiện nay. Hiểu đượcTrade Marketing là gìgiúp các doanh nghiệp thấy rõ sự cần thiết của việc phải đưa ra những chiến lược phân phối và bán hàng đúng đắn và đồng bộ với những chiến lược tiếp thị nhãn hiệu hiện tại khác mà họ đang thực hiện. Từ những phân tích, đánh giá về nhu cầu, mong muốn cụ thể của Nhà Bán Lẻ (Retailer) và Khách Mua Hàng (Buyer), doanh nghiệp sẽ thấu hiểu những “khách hàng” này của họ, và biết nên áp dụng những chiến thuật (tactics) hiệu quả nhất cho từng đối tượng khi thực hiện mỗi chiến lược trade marketing (strategy).
Theo Brands Việt Nam, tầm quan trọng của Trade Marketing đã được doanh nghiệp nhận ra và mong muốn áp dụng, như lời ông Phạm Văn Tín- PGĐ Công ty áo mưa Rando nhận xét “nếu chỉ tập trung cho việc phát triển thương hiệu mà quên chăm lo cho kênh phân phối, thì sẽ không bao giờ có đầu ra kết quả cho những chiến lược tiếp thị hướng người tiêu dùng mà các doanh nghiệp hiện nay đang áp dụng”.
75% quyết định mua hàng được thực hiện tại điểm bán, 35% khách hàng sẵn sàng thay đổi lựa chọn của mình dưới các yếu tố tác động trong cửa hàng, hơn 1,000,000 điểm bán được mở ra và ngày càng xuất hiện nhiều loại hình bán lẻ với đòi hỏi cao hơn. Tất cả những con số đó dẫn đến một sự thật không thể chối cãi: Thị trường Việt Nam bây giờ là “thiên thời” để Trade Marketing phát triển.
Đặc biệt, với các mặt hàng có tính cạnh tranh cao như hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), việc nhãn hàng có thể hiện diện ở khớp mọi nơi xung quanh người tiêu dùng một cách hấp dẫn chính là “bảo bối” chiến thắng đối thủ cùng ngành.
Sự khác nhau giữa Trade Marketing và Brand Marketing là gì
Điều khác biệt cơ bản nhất là Brand Marketing chỉ những hoạt động tập trung chính vào người tiêu dùng (consumers) như các hoạt độngQuảng cáo TVC, PR, Digital, Tổ chức sự kiện,….
Còn Trade Marketing là các hoạt động liên quan tới người mua hàng (Shoppers) như khuyến mãi, giảm giá, trưng bày,…
Có thể nói, brand marketing sẽ thực hiện những chiến dịch để chiếm lấy tâm trí người tiêu dùng (Win In Mind), còn trade marketing là các công việc giúp nhãn hàng chiến thắng tại những điểm bán (Win In Store).
Sự khác nhau giữa Brand Marketing và Trade Marketing là gì (Ảnh: Internet)
Các đối tượng của Trade Marketing là gì
Để hiểu rõ nhất về Trade Marketing thì bạn cần phải tìm hiểu để biết được những khái niệm người tiêu dùng và các khách hàng của công ty. Nếu đối tượng chính của Brand Marketing là khách Consumers thì Trade Marketing là Shoppers và nhiều đối tác lớn nhỏ trong hệ thống.
Tương tác giữa công ty và người dùng là Brand Marketing, công ty và khách hàng được gọi là Customer Marketing (chỉ hoạt động thúc đẩy mua hàng, khuyến mãi, giảm giá, phân phối,…), các hoạt động giữa khách hàng và người tiêu dùng là Shopper Marketing (chỉ việc thúc đẩy người mua hàng trong cửa hàng như trưng bày, hoạt náo viên,…).
Chính vì vậy, Trade Marketing sẽ có 2 nhiệm vụ chính là Consumer Marketing và Shopper Marketing. Và tất cả các hoạt động tổng thể marketing dân tới quyết định mua hàng sẽ được thực hiện tại Point Of Purchase (Điểm bán POP).
Các đối tượng của Trade Marketing là gì (ẢNh: Internet)
Các yếu tố quyết định “thành- bại” của người làm Trade Marketing
Tư duy về khu vực mua hàng
Khu vực mua hàng (Point Of Purchase – POPs) là nơi mà người mua ra quyết định mua. Trước đây, POPs không nhận được nhiều sự quan tâm bởi quan niệm cố hữu rằng nó hoạt động chỉ như một ống dẫn để di chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ngày nay, các doanh nghiệp đã nhận ra rằng chiến thắng ở khu vực mua hàng chính là chìa khóa thành công. Việc đặt đúng sản phẩm, đúng bao bì, mức giá thích hợp tại đúng cửa hiệu, ở đúng tầm nhìn của người mua hàng giúp đảm bảo rằng thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được biết tới trước đối thủ cạnh tranh.
Kiên trì với Cuộc đua giành “cứ điểm” và “cắm cờ”
Một sản phẩm thường chỉ có vài giây thu hút sự chú ý của người mua tại điểm bán hàng. Trong số 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng, 24% bị lôi kéo bởi việc trưng bày ở các dãy kệ bên ngoài, chỉ 17% là bị tác động bởi chính sách khuyến mãi, giảm giá.
Ấn tượng đầu tiên là một lợi thế lớn khi người mua tiếp cận sản phẩm tại điểm bán. Do vậy, doanh nghiệp vừa phải đặt sản phẩm ở vị trí trưng bày tốt, vừa phải sử dụng các phương tiện trưng bày và nghệ thuật sắp đặt để quảng bá cho sản phẩm hoặc thương hiệu.
Sự đua tranh vị trí “đắc địa” giữa các doanh nghiệp đang ngày càng khốc liệt, khiến cho ngân sách trade marketing tăng lên đáng kể. Cuộc đua giành “cứ điểm” tại cửa hiệu và “cắm cờ” (trưng bày sản phẩm) vốn là công việc không được phép mệt mỏi của đội ngũ sales vàtrade marketing.
Vị trí “đắc địa” là nơi khách hàng có thể nhìn thấy nhãn hàng đầu tiên và dễ dàng tiếp cận. (Ảnh: WHR)
Am hiểu thói quen tiêu dùng
Thói quen tiêu dùng tập hợp rất nhiều yếu tố liên quan tới quyết định mua hàng bao gồm: trình tự lựa chọn sản phẩm, nhu cầu, địa điểm mua sắm thuận lợi, thời gian mua, quyết định mua, tần suất, thái độ mua hàng.. Ví dụ như người tiêu dùng là nữa thường đưa quyết định mua tại điểm bán (dù chưa xuất hiện nhu cầu), mua sắm tại cửa hàng quen, mua sắm tại các điểm bán tiện đường, v.vv… Những thông tin này rất quan trọng cho bộ phận trade marketing thiết kế các chương trình trưng bày hay khuyến mãi – tặng quà dành cho người tiêu dùng tại điểm bán.
2. Bốn nhiệm vụ chính của người làm Trade Marketing
Customer Development
Đây là nhiệm vụ phát triển và xây dựng hệ thống phân phối thông qua các hoạt động:
- Phát triển kênh phân phối (Channels Development): Là những hoạt động nhằm mở rộng mạng lưới bán hàng của công ty, thông qua hoạt động xây dựng hệ thống phân phối ở những khu vực mới như khu vực thành thị, khu vực nông thôn, hoặc xuất khẩu ra nước ngoài, hay mở rộng các kênh bán hàng của công ty từ kênh truyền thống, sang kênh hiện đại hay kênh online.
- Chiết khấu thương mại (Trade discount): Là doanh nghiệp bán giảm giá niêm yết cho các nhà phân phối để họ mua hàng và phân phối lại sản phẩm của công ty. Tùy vào số lượng mua hàng và loại hình phân phối mà công ty quyết định mức chiết khấu thương mại.
- Chương trình khách hàng trung thành (Loyalty programme): Là những hoạt động tạo động lực cho các nhà phân phối nhập hàng của công ty nhiều hơn. Ví dụ như những chương trình khuyến mãi dành cho các hóa đơn nhập hàng số lượng lớn, khuyến mãi quà tặng, khuyến mãi trả thưởng cuối năm.
- Sự kiện, hội nghị khách hàng (customer events): Là những sự kiện tri ân, khen thưởng, tạo điều kiện cho đội ngũ bán hàng xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tác phân phối bán hàng của công ty.
Category Development
Đây là nhiệm vụ phát triển ngành hàng, với các chiến lược:
- Chiến lược bao phủ và thâm nhập (Penetration)
- Chiến lược Danh mục sản phẩm (Portfolio)
- Chiến lược kích cỡ bao bì (pack – sizes)
- Chiến lược giá (Pricing)
Những chiến lược này sẽ tạo cơ hội cho thương hiệu tăng bao phủ, thêm thâm nhập tại cửa hiệu, qua đó sẽ có nhiều người mua, nhiều người dùng thử (Trade – in). Sau đó kích thích họ tiêu dùng nhiều sản phẩm với các chủng loại khác nhau hơn trong danh mục (Trade – across). Và cuối cùng đề xuất họ sử dụng những sản phẩm có giá trị cao hơn, đánh vào các nhu cầu cao hơn (Trade – up)
Shopper Engagement
Là hoạt động kích hoạt bên trong cửa hiệu nhằm thúc đẩy thay đổi quyết định mua hàng của shopper, thông qua:
- Khuyến mãi (Shopper Promotion)- Ví dụ – Dùng thử hàng mẫu miễn phí, Tặng quà, Giảm giá, Tặng phiếu mua hàng, Các chương trình trúng thưởng, …
- Trưng bày hàng hóa (Merchandising): là việc sắp xếp và trưng bày danh mục sản phẩm với các nhãn hàng một cách hợp lý và logic nhất. Ví dụ: Tạo ưu tiên cho sản phẩm mới theo kiểu hàng kèm hàng, giúp công ty tận dụng các sản phẩm thành công trên thị trường để đưa ra sản phẩm mới.
- Trưng bày Point of Sale Materials (POSM) – Ví dụ: Bill-board, bảng hiệu, kệ trưng bày, hộp trưng bày, hay đồng phục của Promotion Girl,…
- Kích hoạt tại điểm bán (POP Activation) – Là những hoạt động hoạt náo nhằm lôi kéo sự chú ý của người mua hàng. Những hoạt động này có thể diễn ra trong siêu thị, trường học, trung tâm thương mại, … nơi có sự hiện diện của người tiêu dùng và các sản phẩm.
Company Engagement
Là hoạt động tương tác với đội Sale để thúc đẩy việc bán hàng, gia tăng doanh số. Các nhiệm vụ gồm có:
- Dự báo, đặt mục tiêu (Sale Forecast/ Target): Là xác định cụ thể những mục tiêu về doanh thu, doanh số cho các sản phẩm, ngành hàng để đội ngũ Sales có thể lập chiến lược thích hợp.
- Kích hoạt đội ngũ Sales (D-Day, Sale Brief): Là các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới, truyền lửa, thúc đẩy và tạo động lực cho đội ngũ Sales khi làm việc.
- Cuộc thi về trưng bày (Visibility/ Display contest): Là những cuộc thi được tổ chức để kích thích đội ngũ Sales làm việc sáng tạo, hiệu quả mang lại nhiều sáng kiến về những hoạt động tại điểm bán.
- Bao phủ (Sale contest/ Rally).
Trade Marketing mang ý nghĩa quyết định trong chiến thắng tại điểm bán, thay đổi hành vi và quyết định của người mua hàng. Từ đó, hoạt động này tác động trực tiếp tới doanh số và lợi nhuận của công ty. Đối tượng làm việc của Trade Marketers là người mua hàng (shoppers) và các đối tác trong kênh phân phối (customers).
14 Kỹ năng quan trọng của một Trade Marketing Manager chuyên nghiệp
Với cốt lõi nhắm đến Shopper, ROI là doanh số thực tiễn, Trade Marketing đang ngày càng được chú trọng hơn. Đặc biệt, với những công ty lớn và tập đoàn đa quốc gia, Trade Marketing lại càng là một phòng ban không thể thiếu đóng góp vào tăng trưởng của công ty.
Trong 3 năm đầu sự nghiệp, các Trade Marketer thường sẽ làm việc “by task” và thiếu cái nhìn toàn cảnh về Trade Marketing. Vậy nếu bạn nghiêm túc chọn Trade Marketing để phát triển sự nghiệp thì cần nắm vững những kỹ năng nào? Cần hệ thống Mindset và Skill set thế nào để trở thành nhân tố nổi trội? Và quan trọng hơn hết, bạn cần xây dựng lộ trình phát triển bản thân thế nào để nhanh chóng trở thành Trade MKT Manager?
Dưới đây là hệ thống 14 kỹ năng chiến lược quan trọng nhất của một Trade Marketing Manager chuyên nghiệp được chia thành 4 nhóm chính. Với 14 kỹ năng này, Trade Marketer trẻ sẽ biết rõ phần mình đang nắm vững, có toàn cảnh hướng đi để phát triển bản thân từ đó vạch ra lộ trình thăng tiến rõ ràng và bền vững nhất.
I. UNDERSTANDING THE COMMERCIAL OPPORTUNITY – THẤU HIỂU TOÀN CẢNH THỊ TRƯỜNG
1. Brand & Category Understanding
Không riêng gì Brand Marketer, Trade Marketer cũng phải có sự thấu hiểu sâu sắc với ngành hàng và thương hiệu. Sự thấu hiểu này giúp Trade Marketer có cái nhìn tổng quan về thực tế ngành hàng, đối thủ trực tiếp và gián tiếp của mình là ai? Họ đang đầu tư vào Trade MKT hay Brand MKT từ? Họ đang tối ưu những kênh phân phối nào hay đang bỏ qua những cơ hội nào. Sự thấu hiểu ngành hàng, đặc tính và tính cách thương hiệu giúp Marketer phát triển được chiến thuật tăng doanh thu cũng như mở rộng ngành hàng trong 3 -5 năm tới.
2. Shopper Understanding Model
Đối tượng chính của Trade MKT là Shopper. Việc thấu hiểu rõ ràng từ tâm tư cho đến hành động của Shopper là yếu tố cốt lõi của một Trade Marketer giỏi. Người làm Trade phải nghiên cứu thật thấu đáo Shopper của mình thông qua nghiên cứu thị trường cũng như quan sát thực tế, phân loại rõ ràng từng loại Shopper của mình, Mission – Mode – Motive của từng loại ra sao, đối tượng nào là chính, đối tượng nào là phụ để từ đó cho ra đời những Winning In-store Strategy mang lại hiệu quả thực sự về doanh thu.
3. Channel & Customer Understanding
Bên cạnh Shopper thì hệ thống kênh phân phối (Channel) cũng là một phần quan trọng với Trade Marketing. Phát triển được một hệ thống kênh phân phối theo đúng đặc tính thương hiệu với độ phủ tốt và tính bền vững cao nghĩa là Trade Marketer đi được gần một nửa trên con đường chinh phục shopper của mình. Muốn làm được điều này, Trade Marketer phải hiểu rõ đặc tính và vai trò của từng loại channels cũng như “tâm tư” của những Customer “cầm trịch” các Channel ấy nhằm phát triển những kỹ năng cần thiết để chinh phục họ.
4. Market Research for Trade MKT
Một bản kế hoạch chắc chắn, một quyết định sáng suốt đều nên được dựa vào số liệu. Market Research – Nghiên cứu thị trường cũng là một kỹ năng quan trọng tạo nên một Trade MKT Manager thực thụ. Nghiên cứu thị trường cho Trade Marketer cái nhìn khách quan hơn về thực tế thị trường cũng như xác định hướng phát triển đúng đắn nhất cho chiến thuật Trade MKT của mình.
II. TRADE MKT STRATEGY DEVELOPMENT – PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC TRADE MKT
5. Channel Strategy
Channel là một phần không thể thiếu của Trade Marketing. Mỗi channels phục vụ những loại Shopper khác nhau, có vai trò và mục đích khác nhau trong hành trình mua hàng của Shopper nên cần những chiến lược triển khai khác nhau và chiến lược tổng thể cross-channel thống nhất. Một Trade Marketer muốn “thăng cấp” lên Trade MKT Manager thì càng không thể xem nhẹ “chiến thuật” đánh Channel. Một bản Channel Strategy được xây dựng “chắc tay” và mang lại hiệu quả doanh số thực sự sẽ là bằng chứng hùng hồn nhất cho thực lực của một Trade Marketer giỏi giang.
6. Finance Knowledge
Kinh doanh là phải có tài chính, bất cứ hoạt động từ Brand Marketing cho đến Trade Marketing đều cần những nền tảng kiến thức tài chính rõ ràng và chắc chắn. Là hình thức Marketing “người thật việc thật”, Trade Marketing lại càng dính dáng nhiều đến tài chính hơn nữa. Một Trade Marketer giỏi phải luôn dự đoán được ngân sách cần chi, lợi nhuận thu về và đánh giá ROI cho bất kỳ hoạt động Trade Marketing nào được triển khai tại điểm bán.
III. DEPLOYMENT & EXECUTION – TẤT CẢ NHỮNG KỸ NĂNG ĐỂ BIẾN TRADE MKT PLAN THÀNH THỰC TẾ TẠI ĐIỂM BÁN
7. Trade Promotion Effectiveness
Promotion – Khuyến mãi là một từ rất quen thuộc với Trade Marketer. Thế nhưng, điểm phân định một Trade Marketer giỏi và một Trade Marketer “xoàng” là sự chủ động trong các chiến dịch Promotion từ lên kế hoạch cho đến triển khai. Nếu không vững vàng, các Trade Marketer rất dễ biến thành “do-er” của Brand Team khi chỉ đơn thuần nhận task từ Brand hay mải mê làm Promotion ngắn hạn để chạy doanh số cho Sales team vào mỗi cuối kỳ. Chủ động đánh giá, phát triển và triển khai những Promotion Scheme mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp là một trong những kỹ năng mà Trade Marketer nhất định phải trau dồi.
8. POSM & Merchandising
Điểm bán là chiến trường cuối cùng của Trade Marketing. Mọi chiến lược Channel, kế hoạch triển khai cũng như tất cả những chiến thuật của Trade Marketer đều nhằm chinh phục Shopper tại điểm bán. POSM & Merchandising – Chiến lược trưng bày và POSM tại điểm bán là một phần việc đòi hỏi Trade Marketer phải đầu tư trau dồi nghiêm túc, bởi nếu không mọi công sức của chúng ta từ trước đều có thể trở nên vô nghĩa.
9. Category Management (CATMAN)
Quản lý ngành hàng là kiến thức cao cấp trong Trade Marketing và thực tế thì đây là yêu cầu công việc của Retailer chứ không phải từ phía Brand. Làm thế nào để nhìn rộng hơn về thực tế và hướng phát triển ngành hàng? Chiến lược phân phối thế nào để không chỉ tận dụng tiềm năng sẵn có mà còn phải mở rộng nhu cầu của toàn bộ ngành hàng trong điểm bán? Đây là câu hỏi làm đau đầu không ít Retailer, và chỉ có những Brand hàng đầu mới được quyền ngồi lại với Retailer để cùng nhau giải quyết bài toán “khó nhai” trên. Những góc nhìn rộng hơn về toàn cảnh ngành hàng sẽ là bước đệm chiến lược giúp ta thăng tiến nhanh hơn trong sự nghiệp của mình.
10. Shopper Activation and Trade Event
Làm Trade không chỉ phải lên chiến lược mà còn phải quản lý được các hoạt động triển khai. Những kỹ năng làm việc với Sales team hay Agency để triển khai trơn tru Shopper Activation và Trade Event là những kỹ năng quan trọng mà chúng ta không thể bỏ qua.
11. Sales Cycle Planning
Khi nào thì nhập hàng? Khi nào thì xuất hàng? Mỗi Channel nên phân phối bao nhiêu là đủ? Trade Marketing không chỉ có “chinh phục” shopper mà còn phải tối ưu hóa được chu trình bán hàng, đảm bảo dòng hàng “xuất nhập” trơn tru khắp mọi Channel và điểm bán. Những kiến thức và kỹ năng về Sales Cycle Planning giúp Trade Marketing tối ưu hóa chi phí trữ hàng, vận chuyển cũng như tối thiểu tình trạng tồn hàng ở mọi điểm bán.
12. Customer Engagement
Một hệ thống phân phối hiệu quả ngoài việc bảo đảm đầu ra đều đặn mà còn phải có tính bền vững. Việc tạo mối liên hệ và gắn kết bền chặt với Customer là một điều mà Trade Marketer nào cũng phải chú trọng. Một hệ thống phân phối có đẩy hàng tốt đến đâu mà thiếu tính bền vững cũng sẽ tiêu tốn không ít tài lực và nhân lực của cả doanh nghiệp khi phải liên tục thay đổi và “tái-planning”
IV. MEASURE & EVALUATION – ĐO LƯỜNG ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ
13. Trade Activities In-Store Measurement
Bất kỳ hoạt động nào tại điểm bán cũng phải có cách đo lường. Tiền chi cho hoạt động đó là bao nhiêu? Hoạt động đó thu lại lợi nhuận thế nào? Trong thời gian bao lâu? Một Trade Marketer vững vàng khổng thể chỉ nói đến chuyện ý tưởng hay triển khai mà còn luôn phải có cách đo lường tất cả những ROI tương ứng.
14. Trade Activities Effectiveness Evaluation
Để chứng minh tầm quan trọng của mình, Trade Team phải đánh giá được hiệu quả của các hoạt động mà mình chi ngân sách. Khả năng đánh giá độ hiệu quả của các hoạt động Trade Marketing sẽ khiến bạn nổi trội hơn hẳn trong mắt cấp trên khi luôn gắn câu chuyện ROI cụ thể vào bất kỳ hoạch định nào.
