Trade Marketing: Chìa Khóa Chiến Thắng Tại Điểm Bán
Trade Marketing là gì?
Trade Marketing là một bộ phận chiến lược quan trọng trong hệ thống kênh phân phối, bao gồm một chuỗi các hoạt động nhằm tổ chức và xây dựng chiến lược ngành hàng cùng chiến lược thương hiệu. Thông qua việc thấu hiểu sâu sắc hành vi của người mua hàng (shopper) và nhu cầu của các đối tác trong kênh phân phối (customer) – bao gồm nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và các khách hàng trọng điểm – Trade Marketing hướng tới mục tiêu đạt được các chỉ tiêu kinh doanh về tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận, không chỉ cho công ty mà còn cho chính các đối tác của mình.
Nói một cách khác, Trade Marketing chính là quá trình thương mại hóa các hoạt động Marketing. Nó biến các chiến lược và ý tưởng từ phòng Marketing thành những hành động cụ thể, mang lại hiệu quả kinh doanh trực tiếp trên thị trường. Nói cách khác, khoản đầu tư vào hoạt động Trade Marketing sẽ thu về nguồn lợi nhuận ngay lập tức và bền vững.
Vai trò và Tầm quan trọng của Trade Marketing
Với sự phức tạp trong đối tượng tiếp cận và cách thức triển khai, Trade Marketing vẫn còn khá mới mẻ đối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, việc hiểu rõ bản chất và vai trò của Trade Marketing giúp các doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng thiết yếu của việc xây dựng các chiến lược phân phối và bán hàng đồng bộ, hiệu quả, song hành với các chiến lược tiếp thị thương hiệu hiện có. Bằng cách phân tích và đánh giá kỹ lưỡng nhu cầu, mong muốn cụ thể của Nhà Bán Lẻ (Retailer) và Người Mua Hàng (Buyer), doanh nghiệp sẽ có được sự thấu hiểu sâu sắc về những “khách hàng” này, từ đó áp dụng những chiến thuật (tactics) phù hợp và hiệu quả nhất cho từng đối tượng trong mỗi chiến lược Trade Marketing (strategy).
Theo Brands Việt Nam, ông Phạm Văn Tín, PGĐ Công ty Áo mưa Rando, đã nhấn mạnh: “Nếu chỉ tập trung vào việc phát triển thương hiệu mà quên chăm lo cho kênh phân phối, thì sẽ không bao giờ có đầu ra kết quả cho những chiến lược tiếp thị hướng người tiêu dùng mà các doanh nghiệp hiện nay đang áp dụng”. Điều này cho thấy tầm quan trọng không thể phủ nhận của việc chăm sóc kênh phân phối song song với việc xây dựng thương hiệu.
Các số liệu thống kê cũng chỉ ra sức mạnh to lớn của Trade Marketing: 75% quyết định mua hàng được đưa ra tại điểm bán, 35% khách hàng sẵn sàng thay đổi lựa chọn của mình do các yếu tố tác động tại cửa hàng, và sự xuất hiện ngày càng nhiều của các loại hình bán lẻ với những đòi hỏi cao hơn. Tất cả những minh chứng này khẳng định thị trường Việt Nam hiện nay đang là một “mảnh đất màu mỡ” và “thiên thời” để Trade Marketing phát triển mạnh mẽ.
Đặc biệt đối với các mặt hàng có tính cạnh tranh cao như hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), việc nhãn hàng có thể hiện diện một cách hấp dẫn và bao phủ khắp mọi nơi xung quanh người tiêu dùng chính là “bảo bối” giúp chiến thắng đối thủ cùng ngành.
Phân biệt Trade Marketing và Brand Marketing
Sự khác biệt cốt lõi giữa Trade Marketing và Brand Marketing nằm ở đối tượng mục tiêu và mục đích cuối cùng.
Brand Marketing tập trung chủ yếu vào người tiêu dùng (consumers) với các hoạt động nhằm xây dựng nhận thức, hình ảnh và mối quan hệ với thương hiệu. Các hoạt động điển hình bao gồm quảng cáo TVC, PR, Digital Marketing, tổ chức sự kiện.
Trong khi đó, Trade Marketing tập trung vào người mua hàng (Shoppers) và các đối tác trong kênh phân phối (customers). Các hoạt động của Trade Marketing hướng đến việc thúc đẩy hành vi mua hàng tại điểm bán thông qua các công cụ như khuyến mãi, giảm giá, trưng bày sản phẩm, và các chương trình hỗ trợ nhà bán lẻ.
Có thể ví von, Brand Marketing thực hiện các chiến dịch để “chiếm lấy tâm trí người tiêu dùng” (Win In Mind), còn Trade Marketing là những nỗ lực giúp nhãn hàng “chiến thắng tại điểm bán” (Win In Store).
Sự khác nhau giữa Brand Marketing và Trade Marketing là gì (Ảnh: Internet)
Các Đối Tượng Chính của Trade Marketing
Để hiểu rõ Trade Marketing, việc phân biệt các đối tượng tiếp cận là vô cùng quan trọng. Trong khi Brand Marketing chủ yếu nhắm đến Consumers (người tiêu dùng cuối cùng), thì Trade Marketing lại xoay quanh hai nhóm chính:
- Shoppers: Là những người trực tiếp đưa ra quyết định mua hàng tại điểm bán. Họ có thể là người tiêu dùng cuối cùng hoặc là người mua thay cho người khác.
- Customers: Là các đối tác trong hệ thống kênh phân phối như nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ.
Mối quan hệ tương tác giữa công ty và người dùng cuối được gọi là Brand Marketing. Hoạt động thúc đẩy người mua hàng và khuyến mãi tại điểm bán thuộc về Shopper Marketing. Còn các hoạt động giữa công ty và đối tác trong kênh phân phối (như thúc đẩy mua hàng, chiết khấu, hỗ trợ bán hàng, ký gửi, POSM…) được gọi là Customer Marketing, đây là phần cốt lõi và trọng tâm của Trade Marketing.
Do đó, Trade Marketing thực hiện nhiệm vụ kép: vừa tác động đến hành vi mua sắm của Shoppers tại điểm bán, vừa xây dựng và phát triển mối quan hệ với các Customers trong kênh phân phối. Mọi hoạt động này đều hướng tới mục tiêu cuối cùng là thúc đẩy quyết định mua hàng tại Point Of Purchase (POP) – Điểm bán.
Các đối tượng của Trade Marketing là gì (ẢNh: Internet)
Các Yếu Tố Quyết Định Thành Công trong Trade Marketing
Tư Duy Về Khu Vực Mua Hàng (Point Of Purchase – POPs)
Khu vực mua hàng (Point Of Purchase – POPs) là “chiến trường” nơi người mua đưa ra quyết định cuối cùng. Trước đây, POPs thường bị xem nhẹ, chỉ như một “ống dẫn” trung gian. Tuy nhiên, ngày nay, doanh nghiệp đã nhận ra rằng chiến thắng tại POPs chính là chìa khóa thành công. Việc đảm bảo sản phẩm đúng loại, bao bì thu hút, mức giá cạnh tranh, được đặt tại đúng cửa hiệu, ở tầm nhìn lý tưởng của người mua hàng sẽ tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ.
Kiên Trì Với Cuộc Đua Giành “Cứ Điểm” và “Cắm Cờ”
Tại điểm bán, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý. Nghiên cứu cho thấy, trong số 29% người mua hàng ngẫu nhiên, 18% bị ảnh hưởng bởi cách trưng bày trong cửa hàng, 24% bởi cách trưng bày ở các dãy kệ bên ngoài, và chỉ 17% bị tác động bởi khuyến mãi, giảm giá. Ấn tượng đầu tiên tại điểm bán là vô cùng quan trọng. Do đó, doanh nghiệp cần đầu tư vào vị trí trưng bày tốt, sử dụng các phương tiện trưng bày và nghệ thuật sắp đặt sáng tạo để quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu.
Cuộc đua giành vị trí “đắc địa” trên kệ hàng ngày càng khốc liệt, đòi hỏi ngân sách Trade Marketing phải tăng lên đáng kể. Công việc “giành cứ điểm” và “cắm cờ” (trưng bày sản phẩm) tại cửa hiệu đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng nghỉ của đội ngũ Sales và Trade Marketing.
Vị trí “đắc địa” giúp nhãn hàng xuất hiện đầu tiên và dễ tiếp cận khách hàng. (Ảnh: WHR)
Am Hiểu Sâu Sắc Thói Quen Tiêu Dùng
Thấu hiểu thói quen tiêu dùng là yếu tố then chốt để xây dựng chiến lược Trade Marketing hiệu quả. Điều này bao gồm: trình tự lựa chọn sản phẩm, nhu cầu mua sắm, địa điểm mua sắm thuận tiện, thời điểm mua, cách thức ra quyết định, tần suất mua và thái độ đối với sản phẩm. Ví dụ, phụ nữ thường đưa ra quyết định mua hàng tại điểm bán, ưu tiên các cửa hàng quen thuộc hoặc tiện đường đi. Những thông tin chi tiết này là cơ sở quan trọng để bộ phận Trade Marketing thiết kế các chương trình trưng bày, khuyến mãi hay tặng quà hấp dẫn tại điểm bán.
4 Nhiệm Vụ Chính Của Người Làm Trade Marketing
Customer Development (Phát Triển Đối Tác Kênh Phân Phối)
Đây là nhiệm vụ phát triển và củng cố hệ thống phân phối, bao gồm các hoạt động:
- Phát triển kênh phân phối (Channels Development): Mở rộng mạng lưới bán hàng bằng cách xây dựng hệ thống phân phối ở các khu vực mới (thành thị, nông thôn, xuất khẩu), hoặc phát triển đa dạng các kênh bán hàng từ truyền thống, kênh hiện đại sang kênh online.
- Chiết khấu thương mại (Trade discount): Cung cấp mức giá ưu đãi cho các nhà phân phối để khuyến khích họ nhập và phân phối sản phẩm. Tỷ lệ chiết khấu sẽ phụ thuộc vào số lượng mua hàng và loại hình phân phối.
- Chương trình khách hàng trung thành (Loyalty programme): Xây dựng các chương trình nhằm tạo động lực cho nhà phân phối nhập hàng với số lượng lớn hơn, ví dụ như: khuyến mãi cho hóa đơn lớn, quà tặng kèm, hoặc chiết khấu tích lũy cuối năm.
- Sự kiện, hội nghị khách hàng (customer events): Tổ chức các sự kiện tri ân, khen thưởng và gắn kết, tạo cơ hội để xây dựng mối quan hệ bền chặt với các đối tác phân phối.
Category Development (Phát Triển Ngành Hàng)
Đây là nhiệm vụ phát triển ngành hàng thông qua các chiến lược:
- Chiến lược bao phủ và thâm nhập thị trường (Penetration).
- Chiến lược danh mục sản phẩm (Portfolio).
- Chiến lược kích cỡ bao bì (pack – sizes).
- Chiến lược giá (Pricing).
Những chiến lược này giúp thương hiệu tăng cường sự hiện diện tại cửa hàng, thu hút thêm nhiều người mua và người dùng thử sản phẩm. Từ đó, kích thích họ tiêu dùng đa dạng các chủng loại sản phẩm trong danh mục (Trade – across) và khuyến khích sử dụng các sản phẩm có giá trị cao hơn, đáp ứng các nhu cầu cao cấp hơn (Trade – up).
Shopper Engagement (Tương Tác Với Người Mua Hàng)
Đây là các hoạt động kích hoạt diễn ra bên trong cửa hàng nhằm thúc đẩy sự thay đổi quyết định mua hàng của shopper, bao gồm:
- Khuyến mãi (Shopper Promotion): Ví dụ như dùng thử hàng mẫu miễn phí, tặng quà, giảm giá trực tiếp, tặng phiếu mua hàng, hoặc các chương trình bốc thăm trúng thưởng.
- Trưng bày hàng hóa (Merchandising): Sắp xếp và trưng bày danh mục sản phẩm, nhãn hàng một cách khoa học và hấp dẫn. Ví dụ: ưu tiên trưng bày sản phẩm mới theo kiểu hàng kèm hàng, tận dụng các sản phẩm thành công để giới thiệu sản phẩm mới.
- Trưng bày POSM (Point of Sale Materials): Sử dụng các vật phẩm quảng cáo tại điểm bán như: bill-board, bảng hiệu, kệ trưng bày, hộp trưng bày, hoặc đồng phục cho nhân viên hỗ trợ bán hàng (Promotion Girl).
- Kích hoạt tại điểm bán (POP Activation): Tổ chức các hoạt động hoạt náo sinh động để thu hút sự chú ý của người mua hàng tại các địa điểm như siêu thị, trường học, trung tâm thương mại.
Company Engagement (Tương Tác Với Đội Ngũ Nội Bộ)
Đây là các hoạt động tương tác với đội ngũ Sales để thúc đẩy việc bán hàng và gia tăng doanh số. Các nhiệm vụ bao gồm:
- Dự báo, đặt mục tiêu (Sale Forecast/Target): Xác định rõ các mục tiêu về doanh thu, doanh số cho từng sản phẩm, ngành hàng để đội ngũ Sales có cơ sở lập chiến lược phù hợp.
- Kích hoạt đội ngũ Sales (D-Day, Sale Brief): Tổ chức các buổi giới thiệu sản phẩm mới, truyền cảm hứng, thúc đẩy và tạo động lực làm việc cho đội ngũ Sales.
- Cuộc thi về trưng bày (Visibility/ Display contest): Tổ chức các cuộc thi nhằm khuyến khích đội ngũ Sales sáng tạo, đưa ra các sáng kiến hiệu quả về hoạt động tại điểm bán.
- Bao phủ (Sale contest/ Rally): Các cuộc thi đua doanh số để thúc đẩy tinh thần cạnh tranh và đạt được mục tiêu bao phủ thị trường.
Trade Marketing đóng vai trò quyết định trong việc chiến thắng tại điểm bán, thay đổi hành vi và quyết định của người mua hàng. Từ đó, hoạt động này tác động trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của công ty. Đối tượng làm việc của Trade Marketers là người mua hàng (shoppers) và các đối tác trong kênh phân phối (customers).
14 Kỹ Năng Quan Trọng Của Một Trade Marketing Manager Chuyên Nghiệp
Với mục tiêu nhắm đến Shopper và ROI (doanh thu thực tế), Trade Marketing ngày càng được các doanh nghiệp, đặc biệt là các tập đoàn đa quốc gia, chú trọng và coi là bộ phận không thể thiếu cho sự tăng trưởng.
Trong 3 năm đầu sự nghiệp, các Trade Marketer thường làm việc theo từng nhiệm vụ cụ thể và thiếu cái nhìn toàn cảnh. Để phát triển sự nghiệp trong lĩnh vực này, việc nắm vững các kỹ năng và xây dựng hệ thống tư duy (Mindset) và bộ kỹ năng (Skill set) là vô cùng quan trọng để trở thành một nhân tố nổi trội và thăng tiến lên vị trí Trade Marketing Manager.
Dưới đây là hệ thống 14 kỹ năng chiến lược quan trọng nhất dành cho một Trade Marketing Manager chuyên nghiệp, được chia thành 4 nhóm chính, giúp các Trade Marketer trẻ định hướng rõ ràng về những gì cần trau dồi và lên lộ trình phát triển bản thân bền vững.
I. UNDERSTANDING THE COMMERCIAL OPPORTUNITY – THẤU HIỂU TOÀN CẢNH THỊ TRƯỜNG
1. Brand & Category Understanding (Hiểu biết về Thương hiệu và Ngành hàng)
Trade Marketer cần có sự thấu hiểu sâu sắc về ngành hàng và thương hiệu mình đang phụ trách. Điều này giúp họ có cái nhìn tổng quan về thị trường, xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, cũng như chiến lược của họ trong Trade Marketing hay Brand Marketing. Việc hiểu rõ đặc tính và tính cách thương hiệu sẽ giúp Marketer phát triển các chiến thuật tăng doanh thu và mở rộng ngành hàng trong dài hạn.
2. Shopper Understanding Model (Mô hình Thấu hiểu Người Mua Hàng)
Là chuyên gia về Shopper, Trade Marketer cần nghiên cứu sâu sắc tâm tư, hành vi của họ thông qua nghiên cứu thị trường và quan sát thực tế. Việc phân loại rõ ràng các nhóm Shopper, hiểu rõ động cơ (Mission), phương thức (Mode) và lý do (Motive) của từng nhóm sẽ giúp xây dựng các chiến lược “Winning In-store Strategy” mang lại hiệu quả doanh thu thực sự.
3. Channel & Customer Understanding (Hiểu biết về Kênh Phân Phối và Đối Tác)
Bên cạnh Shopper, hệ thống kênh phân phối (Channel) và “tâm tư” của các đối tác (Customer) nắm giữ vai trò quan trọng. Phát triển một hệ thống kênh phân phối phù hợp với đặc tính thương hiệu, có độ phủ tốt và bền vững là yếu tố then chốt. Trade Marketer cần hiểu rõ vai trò của từng loại kênh và mối quan hệ với các đối tác để phát triển kỹ năng chinh phục họ.
4. Market Research for Trade MKT (Nghiên cứu Thị trường cho Trade Marketing)
Những kế hoạch chắc chắn và quyết định sáng suốt đều dựa trên số liệu. Kỹ năng nghiên cứu thị trường cung cấp cho Trade Marketer cái nhìn khách quan về thực tế thị trường, giúp họ xác định hướng phát triển chiến thuật Trade Marketing đúng đắn nhất.
II. TRADE MKT STRATEGY DEVELOPMENT – PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC TRADE MKT
