Người tiêu dùng thực sự phức tạp về nhu cầu và mong đợi, nhưng nếu bạn phân chia chúng phù hợp và hiểu được hành vi của họ, bạn sẽ biết cách đối xử với khách hàng của mình và tăng số lượng khách hàng trung thành.
Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và tất cả các hoạt động liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng (tiêu thụ) và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các phản ứng về cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau. Các nhà tiếp thị cần phải nghiên cứu các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng và tìm ra xu hướng của người mua.
Có ba loại yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
Yếu tố cá nhân: lợi ích và ý kiến của một cá nhân có thể bị ảnh hưởng bởi nhân khẩu học (tuổi, giới tính, văn hóa, v.v.).
Yếu tố tâm lý: phản ứng của một cá nhân đối với thông điệp tiếp thị sẽ phụ thuộc vào nhận thức và thái độ của họ.
Các yếu tố xã hội: gia đình, bạn bè, trình độ học vấn, phương tiện truyền thông xã hội, thu nhập, tất cả đều ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các loại hành vi người tiêu dùng
Có bốn loại hành vi tiêu người dùng chính đó là:
Hành vi mua hàng phức tạp
Loại hành vi này gặp phải khi người tiêu dùng mua một sản phẩm đắt tiền, không thường xuyên mua. Họ tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng và nghiên cứu của người tiêu dùng trước khi cam kết đầu tư. Hãy tưởng tượng mua một ngôi nhà hoặc một chiếc xe hơi; đây là một ví dụ về một hành vi mua phức tạp.
Hành vi mua giảm giá
Người tiêu dùng tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng nhưng gặp khó khăn trong việc xác định sự khác biệt giữa các thương hiệu. “Sự hỗn loạn” có thể xảy ra khi người tiêu dùng lo lắng rằng họ sẽ hối hận về lựa chọn của mình.
Hãy tưởng tượng bạn đang mua một máy cắt cỏ. Bạn sẽ chọn một cái dựa trên giá cả và sự tiện lợi, nhưng sau khi mua, bạn sẽ tìm kiếm xác nhận rằng bạn đã lựa chọn đúng.
Hành vi mua theo thói quen
Mua hàng theo thói quen được đặc trưng bởi thực tế là người tiêu dùng có rất ít sự tham gia vào danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu. Hãy tưởng tượng mua sắm hàng tạp hóa: bạn đến cửa hàng và mua loại bánh mì ưa thích của bạn. Bạn đang thể hiện một mô hình thói quen, không trung thành với thương hiệu mạnh mẽ.
Hành vi tìm kiếm sự đa dạng
Trong tình huống này, người tiêu dùng mua một sản phẩm khác không phải vì họ không hài lòng với sản phẩm trước mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng. Giống như khi bạn đang thử mùi hương sữa tắm mới.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
1. Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
2. Những yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
3. Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
4. Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
