Thị Trường Mục Tiêu: Chìa Khóa Thành Công Cho Doanh Nghiệp SME

Trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh khốc liệt, mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME), luôn đứng trước những thách thức và cơ hội riêng biệt. Dù có cùng điểm xuất phát, học hỏi từ một nguồn hoặc có chung mối quan hệ, mỗi SME vẫn có những mục tiêu phát triển, sứ mệnh và tầm nhìn (mission & vision) độc đáo.

Để hoạt động hiệu quả và đạt được các mục tiêu kinh doanh đề ra, việc lựa chọn một thị trường phù hợp để cạnh tranh, hay còn gọi là THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, là vô cùng quan trọng. Việc xác định đúng thị trường mục tiêu giúp các SME tránh được những cuộc đối đầu không cân sức, xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và đạt được sự phát triển lâu dài.

Hình 01 – Lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp

Nhu cầu đối với sản phẩm/dịch vụ của SME phụ thuộc trực tiếp vào mong muốn và khả năng chi trả của khách hàng. Các phân khúc khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu và mức độ chi tiêu xa xỉ khác nhau. Để tối đa hóa lợi nhuận, SME cần tiến hành phân khúc khách hàng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học, địa lý và hành vi, sau đó tập trung phần lớn hoặc toàn bộ hoạt động marketing vào phân khúc có lợi nhuận cao nhất.

1. Sự Khác Biệt Giữa Thị Trường và Thị Trường Mục Tiêu

Hình 02 – Thị trường vs thị trường mục tiêu

Thị trườnglà một khái niệm rộng, bao gồm tất cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp SME cung cấp. Đây là không gian diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán, nơi mà tất cả các bên tham gia đều mong muốn đạt được giá trị. Các yếu tố cấu thành thị trường bao gồm: khả năng tiếp cận, nguồn tài chính của SME, và nhu cầu sử dụng của khách hàng để thực hiện hành vi trao đổi hoặc mua bán.

Ngược lại,Thị trường mục tiêulà một phân đoạn cụ thể của thị trường, được lựa chọn dựa trên sự phù hợp với chiến lược và định hướng phát triển của từng SME. Nói một cách đơn giản, thị trường mục tiêu chính là một phần trong bức tranh thị trường tổng thể, bao gồm những khách hàng tiềm năng mà SME sẽ tập trung nguồn lực để thu hút và đáp ứng nhu cầu, biến họ thành khách hàng trung thành. Hai SME trong ví dụ ban đầu có thể cùng hoạt động trong một thị trường chung, nhưng họ sẽ có những thị trường mục tiêu hoàn toàn khác nhau.

2. Tầm Quan Trọng Của Việc Xác Định Đúng Thị Trường Mục Tiêu

Nhiều nhà quản lý SME thường mắc phải sai lầm khi tin rằng sản phẩm chất lượng cao sẽ tự động thu hút tất cả mọi người. Thực tế là, dù sản phẩm có ưu việt đến đâu, nó cũng chỉ thực sự hữu ích và hấp dẫn đối với một nhóm đối tượng nhất định. Thay vì lãng phí thời gian và nguồn lực cho một lượng khách hàng quá đông đảo, việc tập trung toàn bộ sức lực vào nhóm đối tượng tiềm năng – gọi là “thị trường mục tiêu” – sẽ mang lại hiệu quả cao hơn.

Hình 03 – Chọn lựa phân khúc phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp

Việc xác định đúng thị trường mục tiêu mang lại ba ưu điểm cốt lõi cho SME:

Ưu điểm 1: Con đường tốt nhất để hoàn thiện sản phẩm

Là nhà sản xuất, ai cũng mong muốn cải tiến sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, điều này trở nên khó khăn khi bạn không biết chính xác “họ là ai”. Khi thị trường mục tiêu được xác định rõ ràng, chi tiết, bạn có thể dễ dàng nhận diện những tính năng, tiện ích bổ sung mà khách hàng mong muốn và điều chỉnh sản phẩm theo hướng đó, tối ưu hóa giá trị mang lại.

Ưu điểm 2: Kiểm soát kỳ vọng khách hàng hiệu quả hơn

Thị trường mục tiêu giúp SME đưa ra những lời hứa hẹn khả thi và đáp ứng đúng mong đợi của khách hàng. Sản phẩm có thể được giới thiệu với những lợi ích thực tế, mang lại hiệu quả cao hơn. Điều này hạn chế tình trạng khách hàng có những kỳ vọng phi thực tế và đảm bảo rằng SME sở hữu một nhóm khách hàng thực sự hài lòng, sẵn sàng quay lại sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong tương lai.

Ưu điểm 3: Nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo và truyền thông

Việc nắm bắt rõ khách hàng tiềm năng và gom họ vào một nhóm thị trường mục tiêu duy nhất giúp hoạt động quảng cáo trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn gấp nhiều lần. Hiểu rõ hành vi của thị trường mục tiêu – họ đọc gì, xem gì trên mạng xã hội, giải trí ra sao, và quan trọng nhất, những yếu tố nào thúc đẩy quyết định mua hàng của họ. Dựa trên những thông tin nghiên cứu này, SME có thể xây dựng thông điệp quảng cáo phù hợp, dễ ghi nhớ và tác động mạnh mẽ đến đối tượng mục tiêu.

3. Cách Xác Định Thị Trường Mục Tiêu

Hình 04 – Cách xác định thị trường mục tiêu

Quy trình phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp có cái nhìn rõ ràng hơn về thị trường, hiểu sâu sắc nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó phát hiện ra những cơ hội kinh doanh tiềm năng. Tuy nhiên, để lựa chọn được một hoặc vài phân khúc thị trường mục tiêu phù hợp nhất, doanh nghiệp cần xem xét và đánh giá hai yếu tố then chốt sau:

Yếu tố 1: Tính hấp dẫn của Thị Trường

Để đánh giá mức độ hấp dẫn của một phân khúc thị trường, các nhà quản lý marketing thường dựa vào các chỉ tiêu sau:

• Quy mô thị trường: Bao gồm tổng doanh thu tiềm năng, tổng sản lượng tiêu thụ và tổng nhu cầu của thị trường.
• Tốc độ phát triển: Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm của thị trường so với năm trước.
• Mức độ cạnh tranh: Số lượng đối thủ cạnh tranh và cường độ cạnh tranh hiện có trên thị trường.
• Sức mua của khách hàng: Khả năng và mong muốn chi tiêu của nhóm khách hàng trong phân khúc.

Yếu tố 2: Lợi thế Cạnh Tranh Tương Ứng Của Doanh Nghiệp

Lợi thế cạnh tranh tương ứng phản ánh năng lực của một doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong cùng một phân khúc thị trường, dựa trên các tiêu chí mà khách hàng coi là quyết định khi lựa chọn mua sản phẩm:

• Chất lượng sản phẩm.
• Chất lượng dịch vụ khách hàng.
• Thiết kế bao bì.
• Độ phủ và hiệu quả của kênh phân phối.
• Sức mạnh thương hiệu.
• Hiệu quả của các hoạt động khuyến mãi.
• Khả năng hỗ trợ kỹ thuật.
• Hình thức và điều kiện thanh toán linh hoạt.
• Năng lực và chuyên môn của đội ngũ bán hàng.

4. Các Phương Án Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu

Hình 05 – Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Phương án 1: Tập trung vào một phân khúc thị trường (Concentrated Marketing)

Doanh nghiệp lựa chọn cung cấp một loại sản phẩm cho một phân khúc thị trường duy nhất, sử dụng một phương thức tiếp thị chung. Ví dụ điển hình là Volkswagen tập trung vào xe nhỏ và Porsche tập trung vào xe thể thao. Chiến lược marketing tập trung giúp các công ty hiểu rõ và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, từ đó chiếm lĩnh thị phần đáng kể và đạt được lợi thế cạnh tranh nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và xúc tiến.

Tuy nhiên, phương án này tiềm ẩn rủi ro cao: nếu một đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện hoặc yếu tố thị trường thay đổi đột ngột, doanh nghiệp có thể mất phần lớn hoặc toàn bộ thị phần. Trường hợp của Tribeco (Việt Nam) là một minh chứng, khi sự xuất hiện của Pepsi đã buộc Tribeco phải chuyển hướng sản xuất.

Ngược lại, nếu chọn nhiều hơn một phân đoạn, doanh nghiệp nên chú trọng các phân đoạn có mối tương quan về chi phí và công nghệ sản xuất, hoặc cung cấp các sản phẩm bổ sung cho nhau. Ví dụ, một nhà hàng có thể mở rộng thực đơn để phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng.

Phương án 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc (Selective Specialization)

Doanh nghiệp chọn lọc một số phân khúc thị trường có tiềm năng, mỗi phân khúc đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu, nguồn lực của công ty. Lợi ích chính là đa dạng hóa rủi ro; ngay cả khi một phân đoạn trở nên kém hấp dẫn, doanh nghiệp vẫn có thể duy trì hoạt động từ các phân đoạn khác.

Tuy nhiên, phương án này đòi hỏi tiềm lực lớn để phục vụ hiệu quả nhiều phân khúc. Nếu không đủ năng lực, doanh nghiệp có thể thất bại trong việc đáp ứng nhu cầu của tất cả các phân đoạn, hoặc quá tập trung vào một phân đoạn và bỏ quên các phân đoạn còn lại, gây lãng phí nguồn lực. Hikosen Cara (Nhật Bản) là một ví dụ về việc mở rộng từ quần áo trẻ em sang nhiều mặt hàng cho cả người lớn.

Phương án 3: Chuyên môn hóa sản phẩm (Product Specialization)

Doanh nghiệp chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và điều chỉnh tính năng của nó để phù hợp với nhiều phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau. Ưu điểm là giảm chi phí đầu tư sản xuất do sản phẩm tương tự nhau, tiết kiệm thời gian và chi phí marketing. KFC với món gà rán truyền thống là một ví dụ, dù có những điều chỉnh nhỏ theo khẩu vị địa phương (như thêm cơm ở Việt Nam).

Hạn chế là nếu xuất hiện một sản phẩm mới thay thế hoàn toàn, doanh nghiệp sẽ đối mặt với nguy cơ mất trắng thị trường do thiếu phương án dự phòng. Mặc dù KFC đã bắt đầu mở rộng thực đơn, sự phụ thuộc vào gà rán vẫn là một điểm cần cân nhắc.

Phương án 4: Chuyên môn hóa thị trường (Market Specialization)

Công ty tập trung phục vụ nhu cầu của một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển đa dạng sản phẩm cho thị trường đó. Ngành sản xuất dụng cụ y tế, thí nghiệm hoặc nhà bếp thường áp dụng phương án này, vì các sản phẩm trong nhóm thường được sử dụng đồng thời, và khách hàng muốn mua trọn bộ. Ví dụ, một công ty bán kính hiển vi cũng có thể cung cấp đèn Bunsen, bình hóa nghiệm.

Ưu điểm là xây dựng được danh tiếng vững chắc trong nhóm khách hàng mục tiêu, trở thành địa chỉ tin cậy cho các sản phẩm mới. Tuy nhiên, rủi ro lớn nhất là nếu phân khúc thị trường đó ngừng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, tổn thất sẽ rất nặng nề. Nike, với việc tập trung vào đối tượng yêu thích thể thao và cung cấp đa dạng sản phẩm từ giày đến phụ kiện, là một minh chứng. Dù có thể giảm thiểu rủi ro thông qua sự đa dạng, sự thay đổi xu hướng của nhóm khách hàng mục tiêu vẫn là một yếu tố cần quan tâm.

Phương án 5: Phục vụ toàn bộ thị trường (Undifferentiated Marketing)

Doanh nghiệp nhắm đến toàn bộ thị trường với chiến lược marketing duy nhất, tập trung vào những điểm chung trong nhu cầu của khách hàng thay vì tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm. Phương án này thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu như kem đánh răng, bột giặt, nước giải khát.

Chỉ những công ty lớn với nguồn lực mạnh mẽ mới có thể thực hiện phương án này thành công, bao gồm sản phẩm phù hợp với đại đa số thị trường, mạng lưới phân phối rộng khắp và chiến lược truyền thông mạnh mẽ. Các công ty như IBM, General Motors, Coca Cola và McDonald's (ban đầu) đã áp dụng cách tiếp cận này, phục vụ sản phẩm và dịch vụ cho toàn thị trường.

5. Phân Tích Thị Trường Mục Tiêu (4W1H)

Hình 06 – 4W1H cho phân tích thị trường mục tiêu

Để xác định thị trường mục tiêu hiệu quả, doanh nghiệp cần bắt đầu bằng việc tự phân tích sâu sắc về khách hàng tiềm năng, tập trung vào 5 câu hỏi cốt lõi:

• Ai (Who): Đối tượng khách hàng của bạn là ai? Họ thuộc nhóm tuổi nào (trẻ em, thanh thiếu niên, Millennials, Baby Boomers)? Giới tính? Mức độ độc lập (phụ thuộc hay tự chủ)? Thu nhập hàng năm?
• Cái gì (What): Loại sản phẩm/dịch vụ nào họ đang mua hiện tại? Họ mong đợi điều gì từ sản phẩm đó? Sản phẩm của bạn có đáp ứng được những kỳ vọng này không?
• Khi nào (When): Khách hàng thường mua sản phẩm của bạn vào thời điểm nào? Họ mua hàng ngày hay hiếm khi? Họ sử dụng sản phẩm trong những dịp nào?
• Ở đâu (Where): Khách hàng sống ở đâu? Họ sử dụng sản phẩm ở đâu?
• Tại sao (Why): Động lực mua sắm của họ là gì? Đó là nhu cầu thiết yếu, hay một sản phẩm cao cấp mang tính sở thích cá nhân?

Sau khi phân tích kỹ lưỡng, bạn có thể phân biệt rõ ràng các phân khúc sinh lời và không sinh lời. Khi đã phân khúc được thị trường, hãy chọn phân khúc hoàn hảo cho doanh nghiệp của bạn nếu nó đáp ứng các tiêu chí sau:

• Độ phủ sóng: Phân khúc có đủ lớn để mang lại lợi nhuận trong hiện tại và tương lai không?
• Tiềm năng tăng trưởng: Một thị trường lớn hôm nay có thể sẽ bão hòa vào ngày mai. Luôn phân tích số liệu thống kê tăng trưởng trước khi đưa ra quyết định.
• Mức độ cạnh tranh hợp lý: Có một số đối thủ cạnh tranh có thể mang lại lợi ích. Tuy nhiên, một thị trường quá bão hòa với những đối thủ mạnh có thể là một thách thức lớn, trừ khi sản phẩm của bạn có điểm đột phá và khác biệt rõ rệt.
• Khả năng đáp ứng nhu cầu: Sản phẩm của bạn có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu, mong muốn hoặc sự xa xỉ của khách hàng mục tiêu không?

6. Một Số Minh Họa Về Thị Trường Mục Tiêu

Việc tập trung vào một thị trường mục tiêu cụ thể là yếu tố then chốt để duy trì tính khả thi của doanh nghiệp. Cố gắng bán bánh hamburger cho người ăn chay chỉ dẫn đến lãng phí nguồn lực và ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu.

Các “gã khổng lồ” trong ngành thường thành công vì họ biết cách phục vụ đúng sản phẩm, dịch vụ cho đúng người. Dưới đây là một số ví dụ về thị trường mục tiêu của các thương hiệu lớn:

Thị trường mục tiêu của Facebookđã phát triển theo thời gian. Ban đầu, công ty nhắm mục tiêu là sinh viên đại học tại Mỹ. Hiện nay, Facebook đã mở rộng và định vị mình là nền tảng truyền thông xã hội chủ