Thị trường mục tiêu là gì?
Tuy có thể cùng hoạt động trong một thị trường, mỗi doanh nghiệp vừa & nhỏ (SME) đều có những đặc thù riêng về những điểm thuận lợi và những điểm bất lợi. Ví dụ 2 sếp SME có cùng điểm xuất phát, cùng học chung một thầy, hay cùng là anh em trong một nhà; thì 2 SME khi ra thị trường cũng có những mục tiêu phát triển riêng, cũng có những thông điệp sứ mệnh và tầm nhìn (mission & vision) riêng …
Chính vì vậy, để đảm bảo SME hoạt động hiệu quả, đảm bảo sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra, SME cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh, gọi là THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU. Chọn đúng thị trường mục tiêu sẽ giúp SME tránh được những cuộc đối đầu không cân sức và có được lợi thế cạnh tranh để có thể phát triển bền vững & lâu dài …
Hình 01 – Lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp
Nhu cầu đối với sản phẩm / dịch vụ của SME phụ thuộc vào mong muốn và khả năng chi trả của khách hàng. Đối với những phân khúc khách hàng khác nhau, nhu cầu và sự xa xỉ trong chi tiêu cũng khác nhau. Để có được lợi nhuận, SME nên phân khúc khách hàng theo nhân khẩu học, địa lý và hành vi của họ, hướng tất cả hoặc hầu hết các hoạt động marketing của SME đến phân khúc có lợi nhuận cao nhất.
Sự khác biệt giữa thị trường mục tiêu và thị trường
Hình 02 – Thị trường vs thị trường mục tiêu
Thị trườnglà tất cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp SME cung cấp … Thị trường cũng là nơi trao đổi hay mua bán giữa người mua và người bán, nhằm đem lại giá trị cho các bên … Thị trường liên quan tới các yếu tố như khả năng tiếp cận và nguồn tài chính của SME, nhu cầu sử dụng của khách hàng, để thực hiện hành vi trao đổi hay mua bán …
Thị trường mục tiêuchỉ sự phân đoạn khách hàng vào nhóm nhất định phù hợp với chiến lược, bước đi của từng SME. Có thể hiểu đơn giản hơn thì thị trường mục tiêu chính là một phần của thị trường, bao gồm những khách hàng tiềm năng của SME đó. SME sẽ phải thực hiện chiến lược nhằm thu hút nhóm khách hàng này và đáp ứng được nhu cầu của họ, biến họ thành khách hàng trung thành.
2 sếp SME của ví dụ trên có thể có chung một thị trường, nhưng khác nhau ở thị trường mục tiêu …
Tầm quan trọng của việc xác định đúng thị trường mục tiêu
Nhiều sếp SME mắc sai lầm khi nghĩ rằng sản phẩm tốt và chất lượng sẽ được tất cả mọi người yêu thích, quan tâm và đón nhận. Sự thật là dù sản phẩm có chất lượng đến đâu thì nó chỉ hữu ích với một nhóm người nhất định. Thay vì lãng phí thời gian và tài nguyên vào số đông khách hàng, Bạn có thể dành tổng lực cho tập trung cho các đối tượng tiềm năng gọi chung là “thị trường mục tiêu”.
Hình 03 – Chọn lựa phân khúc phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp
Sếp SME xác định đúng thị trường mục tiêu thì có 3 ưu điểm sau:
Ưu điểm 1: Con đường tốt nhất để hoàn thiện sản phẩm
Là người sản xuất, Bạn luôn mong muốn cải thiện sản phẩm, dịch vụ của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Nhưng làm bằng cách nào khi Bạn chưa biết chính xác họ là ai? Một khi thị trường mục tiêu được xác định cụ thể, chi tiết, người sản xuất có thể nhận định được các tính năng, tiện ích bổ sung khách hàng mong muốn và phát triển sản phẩm theo hướng đó.
Ưu điểm 2: Thị trường mục tiêu giúp kiểm soát kỳ vọng dễ dàng hơn
Thị trường mục tiêu sẽ giúp SME mang đến cho khách hàng một kết quả khả thi và đáp ứng đúng mong đợi. Sản phẩm có thể được giới thiệu với những lợi ích chính xác trong tương lai, điều đó đem tới hiệu quả cao hơn cho SME của Bạn. Giúp hạn chế tình trạng khách hàng có những kỳ vọng thiếu thực tế với sản phẩm, dịch vụ và SME cũng sở hữu được nhóm khách hàng thật sự hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của mình và sẵn sàng quay lại lần sau.
Ưu điểm 3: Thị trường mục tiêu nâng cao hiệu quả quảng cáo
Việc biết rõ khách hàng tiềm năng và gom họ thành thị trường mục tiêu khiến quảng cáo trở nên dễ dàng hơn nhiều lần. Nắm được thông tin về thị trường mục tiêu, tức là hiểu hành vi khách hàng, họ thích đọc báo hay tạp chí, họ thích giải trí bằng hình thức nào, họ sử dụng mạng xã hội nào thường xuyên, và quan trọng hơn, nhân tố chính khiến họ đưa ra quyết định mua hàng là gì? Bằng các kết quả tìm kiếm, nghiên cứu đó, Bạn hoàn toàn có thể tạo nên một thông điệp thích hợp và dễ ghi nhớ đối với thị trường.
Cách xác định thị trường mục tiêu
Hình 04 – Cách xác định thị trường mục tiêu
Việc áp dụng phân khúc thị trường, giúp doanh nghiệp có một cái nhìn rõ ràng hơn về thị trường, hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời có thể tìm thấy cơ hội kinh doanh. Tuy nhiên, từ những phân khúc mà doanh nghiệp đã nhìn ra qua nghiệp vụ phân khúc thị trường, để chọn cho mình một (hay vài) phân khúc (thị trường) mục tiêu phù hợp, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và đánh giá hai yếu tố sau đây:
Yếu tố 1: Tính hấp dẫn của thị trường
Để đánh giá mức độ hấp dẫn của một phân khúc (thị trường), thường các CMO (giám đốc marketing) cần đánh giá dựa trên các chỉ tiêu sau:
- Quy mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu)
- Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước)
- Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh)
- Quy mô khách hàng (sức mua của khách hàng)
Yếu tố 2: Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp
Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp có nghĩa là năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong cùng một phân khúc (thị trường) đối với những tiêu chí quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng, chẳng hạn như:
- Chất lượng sản phẩm
- Dịch vụ khách hàng
- Bao bì
- Độ phủ của kênh phân phối
- Thương hiệu
- Hoạt động khuyến mãi
- Hỗ trợ kỹ thuật
- Hình thức và điều kiện thanh toán
- Đội ngũ bán hàng
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Hình 05 – Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Phương án 1: Tập trung vào một phân khúc thị trường
Phương án này các doanh nghiệp chỉ lựa chọn cung cấp một loại sản phẩm cho một phân khúc thị trường bằng một phương thức tiếp thị duy nhất.
Volkswagen và Porsche là hai hãng xe hơi lựa chọn phương án này. Volkswagen tập trung vào thị trường xe nhỏ và Porsche lựa chọn thị trường xe thể thao. Thông qua chiến lược marketing tập trung, hai công ty nhận thức rõ nhu cầu của thị trường nên đáp ứng tốt được cho khách hàng và chiếm được thị phần đáng kể. Hơn nữa, Volkswagen và Porsche còn có được các lợi thế cạnh tranh tốt nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và xúc tiến.
Tuy nhiên, phương án này có một số rủi ro. Cụ thể nếu chỉ tập trung vào một phân đoạn thị trường duy nhất thì khi có một đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, doanh nghiệp sẽ bị đe dọa mất phần lớn thị phần, thậm chí là toàn bộ thị trường nếu đối thủ cạnh tranh mạnh hơn hẳn về quy mô và nguồn vốn. Điển hình như trường hợp của Tribeco, một hãng nước ngọt liên doanh với Đức khá nổi tiếng ở Việt Nam khoảng đầu thập niên 90. Sau khi Pepsi tiến hành cuộc đổ bộ ngoạn mục vào thị trường Việt Nam, Tribeco đành ngậm ngùi chấm dứt thời kỳ hoàng kim ngắn ngủi để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành nhằm tránh phải đối đầu trực tiếp phân khúc nước giải khát với Pepsi.
Ngược lại, nếu chọn nhiều hơn một phân đoạn thị trường để phục vụ, một công ty nên chú ý đến những phân đoạn thị trường có mối tương quan về chi phí và công nghệ sản xuất hoặc cung cấp các sản phẩm bổ sung. Ví dụ, như một cửa hàng ăn có thể mở rộng thực đơn của mình để có thể đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Phương án 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc
Trong trường hợp này, các doanh nghiệp sẽ chọn lọc một số phân khúc thị trường để hoạt động, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Ưu điểm của phương án này là giúp doanh nghiệp đa dạng hóa rủi ro, dù cho một phân đoạn thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền từ những phân đoạn thị trường khác. Tuy nhiên, yêu cầu đặt ra là doanh nghiệp phải có tiềm lực lớn để thỏa mãn nhu cầu của các phân đoạn thị trường khác nhau, nếu không sẽ dễ dẫn đến tình trạng doanh nghiệp không thể phục vụ tốt ở tất cả các đoạn thị trường và gặp thất bại, hoặc doanh nghiệp quá chú trọng ở một đoạn thị trường mà bỏ quên các đoạn thị trường còn lại làm lãng phí nguồn vốn đầu tư.
Một ví dụ cho việc lựa chọn phương án này là Hikosen Cara, công ty của Nhật Bản, thành lập năm 1980. Ban đầu công ty chỉ tập trung vào sản xuất quần áo cho trẻ em. Hiện nay, công ty đã mở rộng thị trường sang phục vụ cho cả đối tượng người lớn với nhiều mặt hàng như: quần áo, mũ, khẩu trang, gối, túi xách…
Phương án 3: Chuyên môn hóa sản phẩm
Với phương án này, doanh nghiệp chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp từng phân khúc thị trường mục tiêu.
Ưu điểm của phương án này là doanh nghiệp không phải đầu tư quá nhiều vào khâu sản xuất sản phẩm, vì sản phẩm là tương tự nhau ở tất cả các phân đoạn thị trường. Chuyên môn hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nguồn vốn của mình, tiết kiệm thời gian và chi phí.
Điểm hạn chế là nếu như trên thị trường xuất hiện một sản phẩm mới được sản xuất bằng công nghệ hiện đại hơn, có thể thay thế hoàn toàn sản phẩm của doanh nghiệp đang cung cấp hiện tại thì kết quả tất yếu là doanh nghiệp đó sẽ bị mất toàn bộ thị trường vì không có sẵn phương án dự phòng.
KFC có thể xem là một ví dụ của chuyên môn hóa sản phẩm với món gà rán truyền thống phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau ở nhiều quốc gia trên thế giới. Mặc dù vậy, món gà KFC vẫn được thay đổi chút ít cho phù hợp với khẩu vị khách hàng ở từng quốc gia, cụ thể như ở Việt Nam có món gà tẩm lá chanh và thêm cơm vào suất ăn mà ở Anh (và các quốc gia khác) không có. Tuy nhiên, hiện tại KFC đã mở rộng thực đơn của mình với một số món ăn khác không làm từ gà như cá chiên, bánh bơ và kem.
Phương án 4: Chuyên môn hóa thị trường
Với phương án này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau cho thị trường mục tiêu này.
Chúng ta thường thấy các trường hợp về việc lựa chọn phương án này trong các ngành sản xuất dụng cụ y tế, dụng cụ thí nghiệm hay dụng cụ nhà bếp… vì các sản phẩm trong nhóm thường xuyên được sử dụng cùng với nhau và khách hàng cũng thường muốn mua một bộ sản phẩm thay vì đi tìm từng sản phẩm riêng lẻ. Ví dụ, một công ty bán kính hiển vi cho các phòng thí nghiệm của các trường Đại học thường sẽ cung cấp luôn cả đèn Bunsen, và bình hóa nghiệm. Nhóm dụng cụ nhà bếp thường gồm các loại, thớt, muôi, xẻng…
Doanh nghiệp có thể dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một địa chỉ đáng tin cậy cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến. Tuy nhiên, rủi ro là nếu toàn bộ phân đoạn thị trường đó không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp nữa thì tổn thất sẽ rất lớn.
Minh họa cho việc lựa chọn phương án này có thể kể đến Nike. Công ty này nhắm vào đối tượng khách hàng yêu thích thể thao, có phong cách trẻ trung, sôi nổi. Tuy nhiên, Nike không chỉ tập trung vào một dòng sản phẩm. Sản phẩm của Nike khá đa dạng, bao gồm: giày thể thao, áo khoác thể thao, túi xách và nhiều phụ kiện thể thao khác. Rủi ro của Nike chỉ là khi nhóm khách hàng mục tiêu chuyển sang tin dùng một hãng thời trang khác, như vậy tất cả các sản phẩm của Nike sẽ phải cất lại trong kho. Tuy nhiên điều này thật sự rất khó xảy ra.
Phương án 5: Phục vụ toàn bộ thị trường
Với trường hợp này, doanh nghiệp hướng đến việc phục vụ toàn thị trường với chiến lược marketing không phân biệt. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như thế này sẽ tập trung vào tìm kiếm điểm chung trong nhu cầu của khách hàng hơn là sản xuất ra các sản phẩm khác biệt.
Phương án này thường được sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như: kem đánh răng, bột giặt, nước giải khát… Phục vụ toàn thị trường cũng đồng nghĩa với sản xuất đại trà và tiếp cận tất cả khách hàng bằng một thông điệp và một chiến lược marketing duy nhất, bất kể đối tượng đó có mối quan hệ như thế nào với doanh nghiệp và những lợi ích mà họ có thể mang lại.
Với phương án này, chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện vì phải thỏa mãn được các yêu cầu như: sản phẩm phải phù hợp với hầu như toàn bộ thị trường, mạng lưới phân phối mạnh với những chiến lược truyền thông, quảng bá rộng khắp. Ví dụ như: công ty IBM (thị trường máy tính), General Motors (thị trường xe cộ), Coca Cola (thị trường đồ uống) và McDonald’s (cửa hàng thức ăn nhanh) ban đầu đã theo cách thức này với việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho toàn thị trường.
Phân tích thị trường mục tiêu
Hình 06 – 4W1H cho phân tích thị trường mục tiêu
Phân tích thị trường mục tiêu bắt đầu với chính bạn. Bạn phải tập trung vào 5 điểm của khách hàng tiềm năng để chọn thị trường mục tiêu có lợi nhất cho doanh nghiệp của Bạn.
Ai:Bắt đầu bằng cách tự hỏi mình về ai sẽ mua sản phẩm của bạn. Họ có phải là trẻ em, thiếu niên, thiên niên kỷ, thế hệ Millennials (thế hệ Millennials là một khái niệm dùng để chỉ những người sinh ra từ khoảng năm 1980 đến những năm đầu thập niên 2000) hay thế hệ Baby Boomers (những người sinh ra trong những năm 1946 – 1964)? Họ là nam hay nữ? Họ đang phụ thuộc hay đã tự làm chủ? Thu nhập hàng năm của họ là bao nhiêu?
Cái gì:Loại sản phẩm và dịch vụ nào họ mua ngay bây giờ và họ mong đợi điều gì từ nó? Sản phẩm của bạn có phù hợp với yêu cầu của họ không?
Khi nào:Khi nào khách hàng mua sản phẩm của bạn? Họ sẽ mua hàng ngày hay hiếm khi mua? Khi nào thì họ sử dụng sản phẩm?
Ở đâu:Họ sống ở đâu? Họ sử dụng sản phẩm ở đâu?
Tại sao:Họ mua nó vì đó là nhu cầu của họ, hay đó là một sản phẩm cao cấp đối với họ?
Sau khi phân tích, Bạn có thể phân biệt phân đoạn sinh lời từ các phân đoạn không sinh lời. Khi Bạn đã phân đoạn thị trường, hãy chọn phân đoạn thị trường hoàn hảo cho doanh nghiệp của bạn nếu nó đáp ứng được các đặc điểm sau.
Độ phủ sóng:Phân khúc thị trường có đủ lớn để giúp bạn kiếm lời trong hiện tại cũng như trong tương lai không?
Nó vẫn đang phát triển:Một thị trường lớn hôm nay có thể là một thị trường đã chết vào ngày mai. Luôn phân tích số liệu thống kê tăng trưởng trước khi tiếp tục và chọn phân khúc làm thị trường mục tiêu của bạn.
Không nhiều đối thủ cạnh tranh:Có một số đối thủ cạnh tranh có thể có lợi cho công ty của Bạn. Nhưng có một thị trường đầy những người chơi đã đứng vững ở hiện tại không phải là một thị trường tốt cho đến khi Bạn có một sản phẩm đặc biệt tốt để định vị bản thân theo một cách khác biệt.
Sản phẩm của bạn có thể đáp ứng nhu cầu của họ / mong muốn / luxury:Sản phẩm của Bạn có tất cả những gì cần để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu của Bạn không?
Một số minh họa về thị trường mục tiêu
Tập trung vào một thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp của bạn là một bước quan trọng để duy trì tính khả thi. Cố gắng bán một chiếc bánh hamburger cho người ăn chay sẽ chỉ dẫn đến lãng phí thời gian, công sức, tiền bạc và làm xấu đi hình ảnh thương hiệu.
Những người khổng lồ chiếm lĩnh thị trường bởi vì họ thành công trong việc phục vụ đúng sản phẩm và dịch vụ cho đúng người. Dưới đây là một số ví dụ về thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu của Facebookđã phát triển cùng với công ty. Những người sáng lập nhắm mục tiêu là sinh viên đại học ở Mỹ trong những năm đầu tiên.
Facebook hiện đã mở rộng thị trường mục tiêu của mình và định vị bản thân như một nền tảng truyền thông xã hội được sử dụng chủ yếu bởi lứa tuổi trung niên dùng điện thoại (25-34 tuổi) trên khắp 157 quốc gia.
Hình 07 – Facebook phát triển thị trường mục tiêu toàn cầu
Thị trường mục tiêu của Snapchatlại tập trung vào hơn 178 triệu người dùng dưới 25 tuổi (18-24), hầu hết trong số đó vẫn còn đang học trung học và đại học. Bên cạnh đó, nữ giới sử dụng Snapchat nhiều hơn là nam giới.
Hình 08 – Snapchat tập trung phát triển một nhóm đối tượng người dùng
Thị trường mục tiêu của McDonaldnhắm mục tiêu sinh viên, nhân viên và công nhân viên chức trong nhóm tuổi từ 8 đến 45, thuộc nhóm thu nhập thấp và trung bình, có tính cách xuề xòa, đơn giản.
Khái niệm thị trường trong quan điểm marketing:
Thị trường:bao gồm tất cả các khách hàng tiềm năng và hiện tại đối với sản phẩm hay dịch vụ, liên quan đến đến các yếu tố có khả năng tiếp cận, nhu cầu sử dụng, mong muốn, nguồn tài chính để thực hiện hành vi trao đổi. Thị trường là nơi trao đổi giữa người bán và người mua, đem lại giá trị cho 2 bên.
Thị trường mục tiêu (target market):là sự phân đoạn khách hàng vào những nhóm nhất định phù hợp với hướng đi của từng doanh nghiệp. Nghĩa là, thị trường mục tiêu là phần thị trường trong đó tồn tại tất cả các khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp và doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược để thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong phần thị trường này để họ trở thành khách hàng trung thành của mình.
Các cấp độ của thị trường:
Quá trình từ khách hàng trong thị trường tiềm năng để trở thành khách hàng chính thức của doanh nghiệp sẽ giảm dần, tùy thuộc vào chính sách marketing và chiến lược tiếp cận của doanh nghiệp sẽ tạo được lòng tin và giữ chân khách hàng như hế nào để tất cả khách hàng tiềm năng đều trở thành khách hàng chính thức của mình thì doanh nghiệp đó thành công.
Chiến lược S-T-P:
1. Segmentation (Phân khúc thị trường):Nhằm tạo thị trường từ không đồng nhất thành đồng nhất để doanh nghiệp thấy rõ nhiều khía cạnh khác nhau của khách hàng như nhân khẩu học, thu nhập,… từ đó dễ dàng theo dõi hành vi người tiêu dùng cũng để đưa ra chiến lược marketing hiệu quả. Phát hiện khe hở của thị trường để đưa ra chiến lược đúng đắn, tối ưu hóa chi phí và tăng lợi nhuận. Ta có thể tiến hành phân khúc thị trường theo:
- Phân khúc thị trường theo địa lý
- Phân khúc thị trường nhân khẩu học -xã hội học
- Phân khúc thị trường theo hành vi người tiêu dùng
- Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
2. Targeting (Lựa chọn thị trường theo mục tiêu):Thường dựa vào mức độ hấp dẫn của từng phân khúc thị trường và thế mạnh tức là nguồn lực của doanh nghiệp. Nếu nguồn nhân lực của doanh nghiệp bạn hạn chế nhưng lựa chọn phân khúc thị trường tiêu thụ quá cao bạn sẽ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và chiến dịch của bạn tất nhiên sẽ thất bại.
3. Positioning (Định vị sản phẩm trên thị trường):Để thành công doanh nghiệp cần có phương thức chào hàng các sản phẩm khác biệt, trong marketing gọi là“định vị sản phẩm”.Định vị sản phẩm giúp tập trung nguồn lực, xác định đúng chiến thuật trong thế giới marketing mix ngày nay, tạo lợi thế và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Định vị sản phẩm có thể dựa vào các chiến lược sau: định vị sản phẩm dựa vào thuộc tính của sản phẩm; dựa vào giá trị (lợi ích) của sản phẩm đem lại cho khách hàng; dựa vào đối tượng khách hàng; định vị so sánh.